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Geração X: os riscos de ignorar esse grupo nas redes sociais

Pesquisa realizada pela Wavemaker aponta que anunciantes estão perdendo oportunidade de se engajar com esse público, que é o que mais cresce em utilização do TikTok.

(Crédito: Adobe Stock)

Do Ad Age

As marcas estão deixando a desejar nas estratégias de marketing direcionadas à geração X, sobretudo nas redes sociais e, com isso, perder grandes oportunidades de alcançar aquele que tende a ser o grupo de pessoas com maior poder aquisitivo.

Esse é um dos resultados de uma nova pesquisa divulgada pela Wavemaker, empresa que faz parte do GroupM.

Somente 13% da geração X, composta por pessoas de 41 a 56 anos, afirmam se sentir representadas pelos anúncios que veem nas redes sociais. Isso expõe certo preconceito que muitas marcas têm em relação ao público de mais de 45 anos, já que a maior parte dessas empresas usa as redes sociais, sobretudo o TikTok, para falar primordialmente com a geração Z.

Dessa forma, os anunciantes deixam de capitalizar uma grande audiência nas redes sociais, já que a pesquisa apontou que 92% dos quase 200 mil membros da geração X ouvidos pelo estudo usam redes sociais diariamente.

Esse grupo é, também, a geração que mais cresce no TikTok. Quase um terço (28%) da base de usuários do TikTok é formada por pessoas da Geração X, mas somente 5% das marcas direcionam suas campanhas de influência para esse público, de acordo com a pesquisa.

Enquanto isso, a Geração X detém um forte poder de compra. Além disso, essa audiência é mais engajada e legal do que os consumidores mais jovens, de acordo com Zoe Bowen-Jones, senor inside director da Wavemaker.

“Quando se trata de engajar a geração X, as marcas precisam pensar em conteúdo de longo prazo e baseado na comunidade para ganhar sua confiança, lealdade e garantir que eles se sintam representados.”

O relatório afirma, ainda, que os membros da geração X estão “passaram por uma espécie de montanha russa em diferentes fases da vida”, incluindo apoiar os filhos na escola, estudos e trabalho, menopausa, divórcio ou segundo casamento, reconstrução de suas vidas diante do “ninho vazio” e a responsabilidade de cuidar de pais idosos. “Todas essas fases envolvem perturbação emocional, novos horizontes, novos custos e novos hábitos”, segundo o estudo.

Assim como outras gerações, os membros da X usam as mídias sociais para se conectar com amigos e familiares, mas usam menos recursos de edição de fotos ou filtros. “Com senso de identidade mais estabelecido, os membros da Geração X parecem menos preocupados em apresentar diferentes versões de si mesmos no ambiente online”, diz a pesquisa.

A geração X também responde melhor a conteúdos informativos nas mídias sociais e favorece “uma linguagem mais suave e de auto-aperfeiçoamento em vez do tom direto e mais vendedor empregado pela geração Z”.

Eles também dão mais importância à confiança nas marcas e são mais motivados a comprar um produto por necessidade, “enquanto os mais jovens têm duas vezes mais probabilidade de comprar por impulso.”

As campanhas atuais com influenciadores tiveram um desempenho muito pior com a geração X do que com a geração Z, de acordo com a pesquisa. Campanhas feitas com criadores de conteúdo pertencentes à geração X tiveram relevância 73% maior entre esse público e resultaram em 43% mais acessos aos sites dos anunciantes, segundo o estudo.

O relatório destacou algumas das marcas que estariam fazendo um bom trabalho de marketing com a geração X, incluindo a L’Óreal Paris. A parceria da marca com um time de influenciadoras de mais de 45 anos, para promover o sérum Age Perfect Rosy-Oil superou as metas de engajamento em 450%.

“Essa pesquisa revela que a geração X tem suas próprias necessidades, desejos e comportamentos distintos nas plataformas sociais. Essa pesquisa nos mostra não apenas as diferenças que essa rica geração possui em relação ao uso das redes sociais mas também sinaliza como podemos entende-las e responde-las”, diz Stuart Bowden, global chief strategy officer.

A nostalgia também funciona muito para essa geração – e o sucesso em torno do filme Barbie foi um exemplo.

“Temos incríveis filmes e séries que definem as conversas da cultura pop por gerações, de Top Gun a Tartarugas Ninja”, disse Pam Kaufman, CEO e presidente de mercados internacional e consumo global de produtos da Paramount, uma companhia que vem conseguindo surfar a onda da nostalgia.

“A geração X também cresceu ao lado de nossas marcas, como MTV e Nickelodeon, e sabemos que nossos icônicos personagens tem o poder de conectar audiências de todas as idades, ao mesmo tempo em que satisfazem o desejo dessa geração por rostos familiares e histórias que conhecem e amam”, completou.