Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

L’Oréal Luxo lança Afroluxo, programa de enfrentamento ao racismo no mercado de beleza de luxo brasileiro

A L’Oréal Luxo, divisão de luxo do Grupo L’Oréal no Brasil, lançou no dia 26 de novembro o Afroluxo, programa que busca enfrentar ao racismo no mercado de luxo nacional. A iniciativa é baseada na pesquisa “Racismo no Varejo de Beleza de Luxo”, encomendada pela L’Oréal Luxo e feita em parceria com o Estúdio Nina - empresa de consultoria e pesquisa de mercado focada no público negro – que traz à tona dados que mostram a discriminação racial vivida por consumidores negros em ambientes de beleza de luxo.

L’Oréal Luxo lança Afroluxo, programa de enfrentamento ao racismo no mercado de beleza de luxo brasileiro - Créditos: Eduardo Kerges

O projeto é estruturado em três pilares: transformar o negócio, empoderar o ecossistema e impactar positivamente a sociedade, e tem parceria também com o MOVER (Movimento pela Equidade Racial), em que o Grupo L’Oréal no Brasil é cofundador e signatário; ID_BR (Instituto Identidades do Brasil), organização sem fins lucrativos, pioneira e referência na aceleração da igualdade racial; Black Influence, agência especializada em influência e comunicação antirracista; e a AfroSOU, rede de afinidade e impacto de colaboradores negros do Grupo L’Oréal no Brasil.

Entre as ações inéditas voltadas para o combate ao racismo no mercado de luxo, destacam-se a divulgação da pesquisa; a criação do primeiro protocolo de atendimento de luxo antirracista, que será parte dos treinamentos obrigatórios para a equipe de vendas da companhia e disponibilizado gratuitamente para os clientes; a criação de auditorias anuais com enfoque na questão racial através da iniciativa Black Mystery Shopper; a ampliação do portfólio de bases de Lancôme, que passará de 14 para 22, se tornando a partir do segundo trimestre de 2025 a marca de beleza não profissional com o maior portfólio para pele negra disponível no mercado brasileiro; bem como o lançamento do Pacto Afroluxo de Enfrentamento ao Racismo nas Lojas de Beleza de Luxo.

Sobre o Pacto Afroluxo, Bianca Ferreira, Head de Comunicação, Advocacy & Influência, Sustentabilidade, Diversidade & Inclusão e Eventos na L’Oréal Luxo, diz: “O programa surge com o objetivo de transformar o mercado de luxo, um mercado majoritariamente branco, onde o negro é raramente visto como consumidor target, embora seja. Hoje, mais de 40% do público que consome exclusivamente fragrâncias importadas no Brasil é negro. O Afroluxo nasce com a visão de que o futuro do luxo terá a cara do Brasil, um país majoritariamente negro. Para isso, é preciso quebrar o silêncio sobre o racismo que perpetua nesse mercado e atuar na inclusão e acolhimento de pessoas negras em lojas de luxo, com foco na maior barreira identificada pela pesquisa: o atendimento. De modo a promovermos uma mudança efetiva e duradoura, precisamos mobilizar toda a nossa cadeia de valor. Não acreditamos em concorrência na agenda extra financeira. Queremos liderar pelo exemplo promovendo um luxo exclusivo, sim, mas não excludente, e inspirar nossos concorrentes e outros segmentos do mercado de luxo a virem junto com a gente nessa jornada”.”

Com o objetivo de compreender como o racismo se manifesta no mercado de beleza de luxo e identificar quais são as principais barreiras para o consumidor negro, a pesquisa foi conduzida em três etapas: primeiro, com especialistas na questão racial que realizaram compras em ambientes de luxo de beleza; em seguida, com entrevistas qualitativas para entender como os participantes verbalizam suas experiências; e por fim, com uma abordagem quantitativa, na qual foram realizadas entrevistas online com 350 consumidores de todo o país (pessoas negras, com e sem letramento racial, consumidoras de itens de luxo).

Ao todo, o estudo identificou 21 dispositivos racistas, ou seja, 21 maneiras pelas quais o racismo se manifesta no interior das lojas de beleza e shoppings de luxo. Os dispositivos identificados incluem desde olhares “sutis”, como atendimento desinteressado e a falta de familiaridade das vendedoras com os produtos voltados para as peles negras, até ações mais explicitas de exclusão e discriminação. Os dispositivos foram organizados em quatro eixos de ação: raça, classe social, cerceamento & vigilância e inferiorização. Cada eixo possui suas próprias formas de incidir, e agem para limitar a experiência e até impedir a presença negra nesses ambientes. Em média, cada pessoa entrevistada vivenciou 9,67 dispositivos racistas.

Entre os destaques do estudo, este revelou que 91% dos consumidores negros de classe A/B já sofreram algum tipo de situação racista em estabelecimentos de luxo; 59% dos respondentes disseram que o principal ofensor nessa jornada dentro do mercado de luxo é o atendente, implicando na desistência da compra por parte de 52% dos consumidores negros, com 54% não retornando à loja e 29% optando por fazer a compra online.

"O objetivo desta pesquisa é escancarar como o racismo opera nos ambientes de luxo, nomeando o que não pode ser dito, quebrando assim o pacto de silêncio que sustenta o racismo. O passo que a L’Oréal Luxo está dando ao trazer à tona essa pesquisa é muito corajoso e essencial para construir um mercado mais justo e representativo", pontua Ana Carla Carneiro, cofundadora do Estúdio Nina.

Para Eduardo Paiva, Head de Diversidade, Equidade e Inclusão do Grupo L’Oréal no Brasil, o lançamento do programa chega para reforçar o compromisso de longo prazo do Grupo com a agenda de diversidade, equidade e inclusão. “O Grupo L’Oréal é a empresa #1 de beleza do mundo e tem o propósito de criar a beleza que move o mundo. Diversidade, Equidade & Inclusão estão no coração de tudo o que fazemos, mas não podemos lutar contra o que não podemos ver. É preciso tornar o racismo visível para que possamos combatê-lo, e foi isso que fizemos com a pesquisa. Já sabíamos que o racismo acontecia no mercado de luxo, assim como acontece em todas as esferas da sociedade brasileira, estruturalmente racista. Mas não havia até então nenhuma pesquisa focada na experiência desses consumidores negros no mercado de luxo. Além dos dados impactantes, o Afroluxo oferece formas de combater o racismo no mercado de luxo, se tornando uma poderosa ferramenta de mudança e inclusão”, finaliza Eduardo.

POR

Novello Dariella