MadTech: A mistura que sinaliza o futuro da indústria

[Romildo de Paula Leite]

Somente quem investiu em tecnologia para mergulhar nesse novo ecossistema pode ter alguma esperança de sobreviver e prosperar.

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(crédito: Shutterstock)

Os clientes demandam hoje um mergulho infinitamente mais profundo das agências no oceano digital e quase nenhuma está equipada para isso. E olha que não foi tão de repente. Deu pra ver que o mar estava recuando, sinal de que uma grande onda estava a caminho, mas o que a maioria do nosso mercado não previu foi sua velocidade, força e intensidade.

Quem ficou no mesmo lugar, fazendo a mesma coisa, foi varrido quase que instantaneamente. Quem teve mais visão, procurou um lugar protegido e durou um pouco mais. Mas só quem teve tecnologia para mergulhar nesse novo ecossistema pode ter alguma esperança de sobreviver e prosperar.

Em meio a esta efervescência, um novo tipo de modelo está se tornando a fórmula quase que única para sobreviver. Trata-se do chamado MadTech Agency, uma mistura da criatividade da Madison Avenue, o endereço das principais redes criativas do mundo em Nova York, com os conceitos de Martech e de Adtech.

Essas empresas precisam ser capazes de integrar de fato não apenas as disciplinas do marketing, como faziam até hoje, mas sim seus próprios departamentos. Criação, content, social, mídia, BI, planejamento e desenvolvimento têm de estar juntos desde o momento zero de um briefing. Só assim serão capazes de atender plenamente no novo ecossistema digital, unindo efetivamente as visões de tecnologia (ad server, DSPs, DMPs etc), criatividade (com áreas de content e criação unificadas) e planejamento (seja ele criativo, de marketing ou de mídia). A partir disso, pode-se imaginar entregar um trabalho estratégico e consultivo para o cliente, com inteligência de dados que vão orientar uma criação muito mais assertiva.

Fazer a migração para um modelo MadTech não é fácil, mas é urgente. Vivemos um cenário em que o digital representa mais da metade dos investimentos em mídia das grandes empresas. Em algumas, deve significar mais de 70% do budget deste ano e até 85% a partir de 2022. Novos CEOs determinam que seus CMOs e VPs de marketing incluam o digital em toda e qualquer conversa. Só que muitas vezes encontram suas equipes ainda começando a entender as demandas e possibilidades deste ambiente.

É nesse momento confuso que eles recorrem às suas agências — que por sua vez muitas vezes também não sabem como fazer, mas aceitam os jobs e, claro, as verbas que escoam nessa direção. Isso acaba gerando campanhas inconsistentes, dinheiro mal investido, resultados que não aparecem e uma completa falta de transparência. O resultado é um crescente descrédito em relação às agências e seus profissionais.

Neste admirável mundo digital, mais ágil e flexível, torna-se cada vez mais difícil sustentar um negócio baseado em comissão de mídia e programas de incentivo (leia-se BVs). O drive programático não deixa espaço para essa gordura. A agência MadTech desta nova era precisa ser tão transparente quanto os meios digitais a obrigam a ser. Afinal, os dados estão aí e não dá para fugir das verdades que eles revelam aos clientes.

Hoje, faltam profissionais e empresas com real DNA digital para atender essas demandas e sobram “magos” e “pseudo especialistas” com promessas impossíveis, que só prejudicam o mercado. Mas até quem ainda vive a relativa tranquilidade de colocar campanhas milionárias em meios offline já é pressionado pelos números do digital e por modelos MadTechs. Os filmes incríveis e criativos têm de mexer o ponteiro dos negócios e do tráfego, tanto no Google quanto nos canais proprietários do cliente.

Por isso, mais que nunca, é preciso integrar toda a campanha e ter capacidade para ler o que os números revelam. Uma verdade incômoda para muitos, mas que pode ser o grande diferencial para quem tem o talento e a disposição de interpretá-los e transformá-los em valor para o cliente.

Os clientes de hoje vivem e morrem por dados. Por isso, buscam uma agência que fale essa língua e que integre esses dados às suas estratégias criativas e midiáticas. Não é fácil tentar ser uma MadTech, mas, daqui para frente, é o que vai funcionar.

**Crédito da imagem no topo: ivanastar/iStock

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