MBRF nasce gigante, mas precisa alinhar cultura, marcas e ESG

[Romildo de Paula Leite]

Fusão entre Marfrig e BRF exige atenção redobrada à arquitetura de marcas, alinhamento interno e coerência cultural para evitar erosão de valor e desconfiança do consumidor, dizem especialistas.

Nova companhia tem faturamento de R$ 152 bilhões e já iniciou campanha para anunciar marca institucional e outros grandes números (Crédito: Reprodução)

A fusão entre Marfrig e BRF, que dá origem à MBRF Global Foods Company, pode até parecer, à primeira vista, um movimento puramente estratégico para ganhar escala, diversificar o portfólio e reforçar capacidade de inovação e investimentos – afinal, está sendo criada uma companhia com faturamento de R$ 152 bilhões e presença em 120 países. Mas especialistas em branding ouvidos por Meio & Mensagem alertam: os maiores desafios não estão no campo industrial ou financeiro, e sim na costura organizacional e simbólica que sustenta a operação — e, mais do que isso, a marca que dela emergirá.

“Essa união será tanto mais bem-sucedida quanto os gestores e suas equipes souberem enxergar um propósito comum”, resume Jaime Troiano, presidente da TroianoBranding. Para ele, é a força dos chamados “embaixadores internos” que potencializa a integração de dentro para fora — e não o contrário. Nesse sentido, a fusão não pode ser tratada como mera reengenharia de portfólio.

Karen Fontana, diretora da Springpoint (consultoria da Futurebrand), reforça que se trata de uma transformação com alto teor simbólico. Segundo ela, 70% das iniciativas de fusão falham por questões culturais e falta de engajamento interno, de acordo com estudo da McKinsey. “A sustentação da fusão começa no engajamento cotidiano dos colaboradores”, diz, citando também dados da FGV que mostram que fortalecer cultura organizacional foi prioridade para 38% dos RHs em 2023.

Já Marcelo Bicudo, CEO da Design Bridge and Partners Brasil, aponta os riscos diretos na gestão da arquitetura de marcas. Para ele, o grande desafio será evitar sobreposições de posicionamento e preservar o valor das marcas que, individualmente, levaram décadas para se estabelecer. “Se houver descontinuidade de marcas e linhas de produto, pode haver frustração de segmentos de público. É fundamental ter clareza sobre o papel de cada marca, caso mantidas, e sobre como a marca-mãe pode agregar valor às submarcas”, analisa.

Bicudo destaca ainda que, passado o período de aprovação regulatória, comunicar os ganhos dessa união ao mercado se torna imperativo. E a MBRF já começou a fazê-lo com campanhas em mídia de massa, exaltando os números da nova gigante.

Mas, como alerta Karen, tudo precisa começar de dentro. Cultura, diz ela, não se decreta: “É construída com escuta, participação e estratégia. Ignorar isso pode gerar uma marca que parece unificada por fora, mas opera com fricções internas, prejudicando performance e identidade.”

Valor simbólico, vaidades e governança

A fusão também coloca à prova a capacidade da nova companhia de gerir um portfólio robusto de marcas sem se deixar guiar por vaidades corporativas. Para Troiano, a nova marca corporativa deve funcionar como uma “sinalização institucional” — e jamais servir de pretexto para apagar a independência mercadológica de marcas com história e personalidade próprias.

“Elementos gráficos da nova marca são o aspecto menos relevante. O sucesso da fusão depende de decisões organizacionais, não de logotipos”, resume o consultor.

Karen reforça que, em marcas com forte apelo emocional, mudanças mal conduzidas podem comprometer a confiança dos consumidores. Daí a importância de consistência simbólica e clareza de papéis no portfólio. Bicudo complementa: “Arquitetura de marcas bem-feita é a que ajuda o consumidor a navegar, não a que resolve dilemas internos da companhia.”

ESG e reputação internacional

Além da cultura e da identidade, há outro fator que ganha centralidade no nascimento da MBRF: o compromisso com ESG. Como potência global em proteína animal, o Brasil enfrenta crescente pressão dos mercados internacionais por práticas sustentáveis e rastreáveis.

Para Bicudo, o risco é ver a fusão como sinônimo de corte de custos, minando percepção de qualidade e responsabilidade. “Não há mais espaço para operar em larga escala sem demonstrar investimento real em bem-estar animal, impacto ambiental e transparência”, afirma.

Karen concorda e ressalta que, em mercados regulados, não basta comunicar: é preciso evidenciar com dados, auditorias e compromissos verificáveis. E Troiano completa: “Agora, juntas, Marfrig e BRF estarão ainda mais visadas — um verdadeiro telhado de vidro. Tenho convicção de que tratarão o tema ESG com mais disciplina.”

O esforço, dizem os especialistas, pode gerar um efeito colateral positivo: ao atender às exigências globais, a nova empresa pode ajudar a elevar o patamar ESG do mercado brasileiro como um tod

Roseani Rocha

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