O futuro do Branding no varejo

[Romildo de Paula Leite]

Novos valores estão redesenhando a construção das marcas no varejo.

 

Por Sérgio Barbi Filho*

Para quem não está familiarizado com os conceitos do marketing, vamos combinar que a ideia de Branding é um pouco abstrata. Comumente, Branding é interpretado como a gestão da marca, mas se torna vago quando dizemos que essa gestão está menos relacionada com o nome da marca e seu logotipo, mais com a imagem e as emoções que ela provoca. Há diversos conceitos de Branding e pouco se fala dele no varejo. Então vamos considerar que o Branding no varejo é o responsável por tudo que fica associado na mente do cliente sobre um produto, serviço, imagem ou experiência vivenciada com um varejista. O nome da loja, logotipo, cores, arquitetura, visual merchandising, exposição de produtos e outros detalhes ajudam as pessoas a associarem suas lembranças à esta experiência. As decisões acerca desses fatores, que irão compor a percepção das pessoas, é o que podemos chamar da gestão de marca, ou Branding no varejo. Algumas vezes, a percepção das pessoas é tão emocional e favorável acerca de uma marca, que ela passa a possuir valor próprio, independente do fluxo de caixa que as lojas são capazes de gerar. Esse é o caso de marcas como Starbucks, Chipotle, O Boticário, Pão de Açúcar, Lojas Americanas entre outras. Elas conquistaram um valor de marca próprio através do varejo, independentemente de suas lojas, fora do fluxo de caixa, são reconhecidas como marcas extremamente valorizadas. O investimento na construção de uma marca pode se tornar uma decisão com motivo econômico, que é a ampliação do valor do negócio através da marca, e também, pode ser um grande diferencial competitivo no varejo.

Num mercado com inúmeras escolhas de produtos e serviços, há vários concorrentes ofertando algo similar. A marca ajuda os consumidores a identificar e selecionar suas preferências, ela os identifica, mas acontece que essa dinâmica tem se modificado. Assim como o mercado mudou nos últimos anos, a forma dos clientes se relacionarem com as marcas têm novas diretrizes para os próximos anos. Além das tendências globais e brasileiras do Branding, o varejo tem mecânicas próprias de relacionamento e demandas exclusivas. É complexo, mas vale considerar que o Branding no varejo está sendo redesenhado por novos valores que estão sendo estabelecidos pelos clientes. Vamos entender as principais mudanças:

Feito para mim – customizar um produto foi uma estratégia de diferenciação para diversas marcas. Considere que hoje possuir a flexibilidade de adaptar um produto, é uma condição de competitividade tão relevante como a qualidade. Quem não tem, está em desvantagem. A customização é uma necessidade, condição de competitividade e já deixou de ser um diferencial em vários segmentos do varejo.

Namoros, noivados e casamentos – conceitos de marcas, ambientes de lojas e novos produtos despertam paixões e podem resultar em relacionamentos duradouros. Bem informados, os clientes querem mais que relações comerciais efêmeras, é preciso ter conteúdo de verdade, ser autêntico e consistente, ter um propósito maior. Há uma tendência que aponta para a ampliação da tolerância do cliente para um eventual “deslize” que uma marca admirada possa cometer no mercado. Entretanto, as relações baseadas em preço, devem esfriar ainda mais e podem ser trocadas a qualquer momento por uma proposta de valor mais consistente, ampla e de longo prazo, mesmo que tenha um preço superior.

Diferenciação mais difícil – é crescente o aumento da expectativa dos consumidores. O mercado está cada vez mais exigente nas percepções de produtos, serviços e valores agregado. Marcas terão que apresentar algo significativo, emocional, relevante e verdadeiro para conquistar os consumidores.

Alta realidade, zero ficção – as pessoas gostam de histórias, clientes querem se emocionar e se envolver com fatos, ou causas, desde que sejam reais. Ter credibilidade para contar uma história de marca ou produto, também conhecido como “storytelling”, é fundamental para estabelecer uma relação duradoura com o cliente. Lembre-se que essa credibilidade é construída em 360°: loja, internet, mídia, equipe, fornecedores, etc..

Menos tempo, maior expectativa – as pessoas têm menos tempo disponível e esperam um retorno cada vez maior da atenção que dedicam às marcas, ou lojas. As expectativas estão em constante evolução. Ainda mais rápida tem sido essa evolução nos últimos anos. Por conta disso, é mais importante do que nunca entender o momento exato do mercado para posicionar a proposta de valor da marca. Fatores operacionais como a disponibilidade do produto, entrega do serviço, atendimento da equipe, facilidade de compra e outros fatores, devem estar num nível superior às expectativas dos clientes.

Multiculturalismo – quem está comprando hoje, não comprará mais amanhã. As gerações se renovam e, junto, novos valores chegam com elas. A sociedade tem discutido muito a inclusão social, diversidade étnica e o senso cultural e, a marca, deverá ser compatível com todas estas questões. A nova geração de consumidores não vivenciou esta fase de transição social e espera atitudes multiculturais imediatas das marcas com as quais se relaciona.

Gestão da Emoção – a gestão da dimensão emocional que envolve as marcas está ganhando maturidade no mercado. Entender a experiência dos clientes, criar histórias envolventes, comunicar emoções, sensibilizar o público, gerar momentos de conexão emocional com os clientes na loja e, principalmente, transformar aspectos emocionais em negócios como fidelidade e preferência, está se tornando o território favorito de várias marcas preferidas pelos clientes. Algumas marcas já criaram um cargo executivo denominado CX, abreviação do termo “Customer eXperience”, junto com outros níveis “C” da empresa como CEO, CFO, CCO, COO, etc..

Essa mudança na forma de construir o Branding, traz a oportunidade de quebrar velhos hábitos e rituais do varejo para criação de marcas, deixando alguns legados construídos durante décadas de lado para dar espaço a uma nova relação com os clientes. Em vez da história e anos de relacionamento, a estratégia de gestão de marca está sob uma nova direção: o cliente.

* Sérgio Barbi Filho é Diretor-Executivo da Dexi Marketing de Varejo