O grande desafio da transformação digital

[Romildo de Paula Leite]

Nos bastidores, uma revolução silenciosa acontece para viabilizar a digitalização dos negócios e o aumento da performance do varejo

O lado mais glamouroso da transformação digital é aquele das iniciativas que contatam o cliente, como os aplicativos e as diversas possibilidades de fulfillment dos pedidos. Para que tudo isso aconteça, porém, é preciso fazer com que todo o negócio funcione mais orientado a dados e clientes. “No discurso isso é simples, mas na prática é muito desafiador, pois exige uma grande mudança cultural e nos processos de coleta, análise e disponibilização de dados”, afirma Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail e vice-presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).

A consequência disso é que a transformação digital do varejo não começa pelo site ou aplicativo, e sim pelo cadastro dos produtos. “Sem isso, nada acontece”, avalia Serrentino durante live realizada nesta sexta-feira (24/07) pela Stibo Systems. Desenvolver conteúdo relevante, que utilize e enriqueça os dados de cadastro da indústria de uma forma que aumente a taxa de conversão dos acessos dos clientes, é estratégico para que os negócios operem focados em clientes e dados.

Para Eduardo Terra, presidente da SBVC, a correta organização e o uso eficiente dos dados de produto melhoram a performance do varejo digital. “É um capítulo muito importante da agenda de transformação digital, pois aumenta a conversão, reduz o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e amplia a relevância do varejista para o cliente. Entre um varejista focado em preço e outro que agrega serviços por meio de informações mais completas sobre os produtos, fotos, vídeos e mais informações sobre uso, muitos consumidores preferem a segunda opção, que traz mais segurança para a compra”, analisa.

 

Caminho para entender o cliente e vender mais

Durante a pandemia, em que 5,7 milhões de novos consumidores passaram a consumir online, a importância do conteúdo passou a ser ainda maior. Um bom exemplo disso é a Netshoes. A varejista de moda e artigos esportivos, por sinal, vai além do que o mercado costuma fazer e conta com uma estrutura própria de desenvolvimento de conteúdo. Imagens, vídeos informativos, informações mais detalhadas e até mesmo a categorização dos produtos na plataforma são realizados por uma equipe interna. “Muito se fala sobre o uso dos dados no pós-venda, no CRM ou para entender como realizar ações promocionais, mas para chegar à venda é preciso ter um trabalho imenso nos dados dos produtos, para fazer com que eles sejam mais bem usados pela loja”, afirma Tatiana Veiga, diretora de conteúdo digital da Netshoes.

“O olhar que o cliente tem sobre o produto é completamente diferente do olhar do fornecedor. Por isso, damos muita atenção ao catálogo, para que o cliente possa achar o produto que quer, da forma como quer, e mostrar a ele todos os atributos de valor de cada item”, explica a executiva. Na Netshoes, 80% dos produtos novos têm conteúdo desenvolvido internamente, justamente para que haja esse olhar do produto. “Especialmente em moda, há particularidades na forma como o consumidor busca o produto, e entender isso aumenta a conversão e as vendas”, diz.

O resultado desse tipo de trabalho se mede no checkout. “Sabemos que um produto de moda vestido por um modelo converte 30% mais que um item fotografado em uma mesa”, exemplifica Tatiana. Em outros casos, o trabalho depende de entender muito bem o cliente. “Tivemos um caso de um Whey Protein líquido, que era uma inovação, porque normalmente o produto é em pó. Explicamos com textos e fotos, destacamos os atributos, e as vendas não aconteciam. Resolvemos então fazer um vídeo mostrando os produtos e diferenciais. De uma hora para a outra, as vendas subiram 50%”, conta. “Isso mostra que é possível trabalhar em cima das informações do catálogo para estimular a conversão”.

Na varejista, em média são cadastrados 15 mil novos produtos por mês, cada um com pelo menos três imagens. Mas o maior desafio não é a quantidade. “Precisamos desenvolver conteúdos específicos para o que o cliente quer saber. Uma calça é comprada por modelagem, não por material, mas para um tênis de corrida preciso destacar o material e a tecnologia. Cada caso é um caso”, comenta Tatiana.

 

O papel da tecnologia

Boa parte da especificação de conteúdo que irá gerar uma boa experiência do consumidor é resolvida com tecnologia. “Isso envolve aspectos como a filtragem do produto, a organização dos metadados e a comunicação de características e benefícios do produto. Para que isso funcione em larga escala, é preciso envolver as equipes e orquestrar o desenvolvimento do conteúdo para entregar mais qualidade para o cliente e fazer com que ele se decida pela sua loja”, explica Rodrigo Boschetti, diretor de vendas da Stibo Systems.

No caso de varejistas que atuam em marketplaces, o desafio é ainda mais complexo. “Você recebe um oceano de conteúdo e precisa garantir um mínimo de padronização para ganhar escala e ainda se preocupar com duplicações de imagens e identificar conteúdo com viés político ou racial, entre outros”, conta Boschetti. “Quanto mais a operação do e-commerce cresce, a complexidade aumenta exponencialmente e chega um ponto em que é impossível garantir a qualidade da experiência do cliente sem embarcar tecnologia desde o cadastro dos produtos”, finaliza o executivo.

 

CONFIRA AQUI A ÍNTEGRA DA LIVE.

 

http://sbvc.com.br/conteudo-desafio-transformacao-digital/

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