O poder da indústria dos youtubers

[Romildo de Paula Leite]

Parecem apenas jovens impetuosos com uma câmera na mão, um cenário tosco ao fundo e a vontade de fazer graça na web. Pois saiba que por trás deles há uma engrenagem poderosa, de olho nos milhões de consumidores que clicam em seus vídeos

 

Casa lotada. Em um teatro de Belo Horizonte, centenas de adolescentes se aglomeram para assistir ao show. Já são 18 horas, mas pode-se dizer que, para aquele astro, o dia mal havia começado. Depois da apresentação, mais uma entre dezenas já realizadas, ele segue para outro compromisso. Precisa terminar um anúncio publicitário. Sem tempo para dormir, vai passar a noite acordado, pois deve voar às 6 horas para São Paulo. Na capital paulista, só haverá tempo para uma soneca rápida, antes de conceder uma entrevista a um repórter (desta revista, observe-se). Na sequência, está prevista uma sessão de autógrafos que avançará noite adentro. Parece agenda de cantor internacional. Mas não se engane. Essa foi uma segunda-feira tida como “normal” para o catarinense Lucas Feuerschütte, de 26 anos – ou só Luba, como é conhecido por seus 3,7 milhões de fãs na internet.

Ele não é ator, modelo, tampouco cantor. É um youtuber. Ou seja, um ser que, digamos, se expressa pelo YouTube por meio de vídeos. E é com orgulho que ele anota a profissão toda vez que faz check-in nos hotéis. Luba mora em Tubarão, uma cidadezinha no sul de Santa Catarina, com 100 mil habitantes. O amigo que vive mais afastado de sua casa está a dez minutos de caminhada. “Todo mundo ali ou você conhece ou é seu parente”, brinca. Na internet, contudo, ele atinge distâncias bem maiores. Seus vídeos, exibidos em dois canais, já foram vistos mais de 460 milhões de vezes. Recentemente, quando anunciou que tinha um namorado, foi notícia nos sites de celebridades e até num jornal tradicional. Já fez propaganda para o Bradesco e para a OLX. Arrasta massas de adolescentes para os eventos que promove.

Luba é parte de uma onda crescente de youtubers que dominam a web. Há quem prefira chamá-los de influenciadores digitais, criadores de conteúdo ou simplesmente “creators”. Seja lá qual for a nomenclatura, é inegável que essas pessoas, todas jovens (entre as mais populares, a maioria tem entre 20 e 28 anos), têm mudado a forma como a garotada consome vídeo, atraído o mercado publicitário e diversificado suas fontes de renda para fazer da própria imagem um negócio lucrativo. Viraram empreendedores de si mesmos – ainda que sem querer – e criaram uma indústria ao seu redor. “A gente foi meio que lançado nesse mundo de empreendedorismo e teve de aprender tudo sozinho”, diz Luba. “Eu não tinha experiência nenhuma com edição, por exemplo. Se precisasse cortar um vídeo, pesquisava no Google: ‘como cortar um vídeo usando tal editor’ – um passo de cada vez.” Hoje, muita coisa mudou. Ele tem uma equipe de seis pessoas. Delega o que pode, para se concentrar no que é mais importante. É um homem de negócios, enfim. “Mas é estranho falar em ser um empresário, porque imagino uma pessoa de terno e gravata, tomando café da manhã e conversando sobre a bolsa – e... sei lá..., eu gravo vídeos de pijama.”

Por trás do sucesso
Uma campanha publicitária recente do YouTube, estrelada por alguns de seus maiores ícones, é cirúrgica ao resumir o êxito dessas figuras: “novos tempos, novos ídolos”. E o que não falta é gente de olho nesse potencial todo. Os youtubers acabaram catalisando o nascimento de um mar de empresas-satélite, criadas com o objetivo de profissionalizar o trabalho deles – e, claro, ganhar dinheiro em cima do sucesso dessa turma. Um desses empreendimentos é a ferramenta de busca Celebryts, que mapeia, com a ajuda de um algoritmo, canais do YouTube e intermedeia o contato deles com o mercado. Se uma agência de publicidade precisa encontrar um influenciador, ela se cadastra no site, seleciona os filtros de acordo com as suas necessidades e visualiza os youtubers mais adequados para aquele objetivo. A Celebryts ganha uma comissão sobre os contratos que fecha. No ano passado, a startup recebeu investimentos de R$ 1,2 milhão. “Descobrimos muitos canais que eram bem grandes”, diz Ariel Alexandre, CEO da Celebryts. O executivo tinha uma startup em São Francisco e respirava o ar do Vale do Silício antes de perceber a oportunidade no Brasil. A intenção agora é levar a empresa para outros países.

O empresário artístico Alex Monteiro, da Non Stop Produções, e seus sócios já trabalhavam com comediantes tradicionais, mas há quase dois anos notaram “uma grande oportunidade no meio digital”. Hoje, cuidam de astros gigantes da web, como Whindersson Nunes, que tem 16 milhões de seguidores (o termo correto é “inscritos”), e Pedro Rezende (10 milhões). “Geralmente, os influenciadores são muito novos”, diz Monteiro. “E, além disso, a maioria está acostumada a produzir conteúdo no universo do próprio quarto. Muitos acabam perdendo a oportunidade de ganhar mais e também de investir esse ganho.” O papel da Non Stop Produções é não deixar isso acontecer, diversificando a atuação do youtuber e potencializando os ganhos em publicidade.

Outro exemplo é a Digital Stars. Ela foi criada em 2015 e hoje faz parte do grupo francês de mídia Webedia. A empresa cuida da carreira dos influenciadores como um todo – desde agenda, campanhas publicitárias, assessoria de imprensa, produção de eventos, desenvolvimento da imagem com a mídia e com o público, além de planejamento de longo prazo. A Digital Stars só lida com influenciadores já consolidados, como Kéfera Buchmann (10,1 milhões de inscritos), Felipe Castanhari (8,3 milhões) e Christian Figueiredo (7,1 milhões). Com a experiência de ter trabalhado por mais de 11 anos em agências de publicidade, o CEO Luiz Felipe Barros diz ter ficado impressionado com o potencial dos youtubers de entregar bons resultados em campanhas e gerar engajamento. O mercado, contudo, é imaturo. “Existe uma visão muito simplória do que é possível fazer com esses influenciadores, as marcas olhavam para eles como se fossem celebridades ou canais de mídia.” A ideia por trás da criação da Digital Stars é ajudar as duas pontas – tanto os influenciadores quanto as empresas. O sucesso é tanto que, ano passado, a companhia lançou um álbum de figurinhas, tipo Panini, com fotos dos youtubers de seu casting.

Assim como Barros, Vitor Knijnik e Nelsinho Botega também saíram do mercado publicitário, mas eles enxergaram outro nicho para lucrar com a ascensão dos youtubers. Em 2013, criaram a Snack, rede que faz curadoria de canais e agrega o conteúdo de todos em um só lugar. Trata-se, como eles mesmos se definem, de uma espécie de Globosat dos canais de YouTube. Funciona como uma rede de canais irmãos. Eles também criam conteúdo próprio. “A meta é virar realmente uma produtora de conteúdo do século 21, com esse DNA digital a partir dos canais de YouTube”, diz Nelsinho, que diversificou o negócio. Ele criou, no final do ano passado, um cartão pré-pago com a bandeira MasterCard de um dos canais que integram a Snack, o “Nosso Canal”. O cartão dá descontos e vantagens em lojas escolhidas pelas youtubers. “Em 2016, praticamente dobramos nosso faturamento em relação ao ano anterior”, diz Vitor Knijnik.

É amizade ou comércio?
Mas, afinal, por que anunciar com um youtuber? Para os apologistas dessas “celebridades”, quando um influenciador fala de determinado produto, não é como se o público estivesse vendo um anúncio, mas como se recebesse um conselho de um amigão. Claro que isso funciona bem com quem que já está familiarizado com essas personalidades. “Os youtubers conseguiram estabelecer uma relação de confiança com as pessoas”, diz Guga Mafra, CEO da boo-box/ftpi e dono da Amazing Pixel, produtora especializada em integrar conteúdo de grandes canais com publicidade. “É como se quem assiste e quem está no vídeo fizessem parte do mesmo grupo. E quem é a melhor referência para qualquer pessoa na hora de comprar algo ou assistir a um filme no cinema? Alguém que pertence ao seu grupo.” Guga trabalha para canais como Nomegusta (4,1 milhões de inscritos) e Jovem Nerd (1,7 milhão). Para ele, uma das chaves do sucesso desses novos comunicadores é não fazer publicidade velada ou tentar enganar o público, mas adaptar o anúncio à linguagem do canal. “Se a publicidade é parte do entretenimento, isso torna o engajamento muito forte.” Mas há problemas: nem todos deixam tão claro quando se trata de uma propaganda. Em muitos canais, é difícil dizer quando o conteúdo não foi pago. E isso só torna tudo ainda mais complicado, considerando a mencionada proximidade com a audiência.

De acordo com os especialistas ouvidos por NEGÓCIOS, um grande influenciador ganha, em geral, entre R$ 50 mil e R$ 150 mil por campanha. Esta pode incluir, além de menção em vídeo, posts nas redes sociais. Youtubers com menos seguidores podem ganhar de R$ 1 mil a R$ 5 mil. Mas o preço é muito elástico, porque uma série de fatores tem de ser levada em conta. Fabio Utumi, sócio da IQ Agenciamento, diz que sequer trabalha com uma tabela. Sua agência representa influenciadores como PC Siqueira (2,1 milhões de inscritos), Bruna Vieira (1,2 milhão) e o grande sucesso Júlio Cocielo (11 milhões). Os critérios para formulação de preço levam em conta os custos do youtuber (se tem uma estrutura elaborada e paga funcionários), o escopo da campanha (quais mídias serão utilizadas e por quanto tempo), se o influenciador atua em um nicho específico (o alvo é mais certeiro), se o cliente pede exclusividade, se aquele influenciador tem concorrência no segmento em que atua e o valor embutido na imagem do youtuber. Esse último é o chamado “fator celebridade”.

Grandes empresas aproveitam essa onda para se destacar em meio a um público mais jovem. É comum ver youtubers com roupas de marca, ou falando de determinado produto. Para a Adidas, que investe no relacionamento com influenciadores digitais, além de gerar engajamento, eles têm um papel importante na criação de vínculos entre o consumidor e as marcas. Paulo Ziliotto, diretor de conteúdo da Adidas Brasil, explica que a estratégia de usar essas pessoas no marketing é um processo natural e uma forma de adaptar a comunicação da marca ao público. “As pessoas não querem ver propaganda de marca numa caixinha. É preciso contar uma história com a qual os consumidores possam se relacionar”, afirma Ziliotto. “No caso dos youtubers, queremos alguém que nos ajude a contar essa história, porque ele tem uma comunicação legal, afinidade com a marca e engajamento.”

Recentemente, O Boticário lançou uma campanha com a youtuber Jout Jout (1 milhão de inscritos), junto com o ator Alexandre Nero e a cantora Preta Gil. “A Jout Jout foi escolhida porque ela promove o diálogo nas redes, traz as pessoas para conversar sobre os mais variados temas”, diz Cristiane Irigon, diretora de comunicação da empresa. Além de caçar “agregadores”, muitas vezes os anunciantes buscam influenciadores que atraiam um público novo. Esse é o caso do Bradesco. Conhecido por dar quase intérmina liberdade para os jovens “creators” que contrata, o banco leva youtubers e outras celebridades da web para cobrir os eventos que patrocina. Thaynara OG (1,6 milhão de seguidores no Instagram), estrela em diversas redes sociais, foi convidada a acompanhar a passagem da tocha olímpica em Genebra, na Suíça. Uma honra para poucos. E o Bradesco celebrou os resultados. “Com o olhar da Thay, conseguimos atingir muita gente e expandir o alcance da nossa mensagem”, diz Nayara Ruiz, coordenadora de relações públicas digitais do Bradesco. “Existem segmentos que, mesmo que façamos toda a mídia possível, não são impactados pela voz do Bradesco sozinho”, afirma Marcelo Salgado, gerente de redes sociais da instituição financeira.

Presença também off-line
A ação dos “creators” ultrapassa o ambiente online. Aliás, grande parte do dinheiro que eles conseguem ganhar vem do mundo off-line. A youtuber Kéfera, do canal 5incominutos, é um exemplo. Além da popularidade na web, tanto no YouTube (seu canal tem 10,1 milhões de inscritos) quanto em outras redes, a também atriz e cantora consegue engajar o público fora dos meios digitais. Ela tem dois livros publicados – que, juntos, venderam mais de 550 mil exemplares – e lançou o filme É Fada, um dos longas de maior bilheteria em 2016. Para engrossar a presença dos influenciadores nas telonas, também entra em cartaz em 23 de fevereiro Internet – O Filme, estrelado por vários deles. 

Quem olha com atenção percebe que quase toda livraria tem, em destaque, uma mesa de livros de youtubers. A Companhia das Letras é uma das que apostam no sucesso dessas personalidades. “Em 2015 vimos que alguns livros de youtubers estavam indo muito bem nos mercados americano e inglês. Decidimos testar o formato por aqui e contratamos a Kéfera. O fenômeno se repetiu no Brasil”, diz Bruno Porto, publisher de youtubers da editora. O primeiro livro foi Muito Mais Que 5inco Minutos, lançado em agosto de 2015. Hoje a Companhia das Letras tem em seu catálogo nove títulos de youtubers. Destacam-se os três escritos por Pedro Rezende, do canal RezendeEvil, que superaram os 300 mil exemplares vendidos. “O número de seguidores conta, claro, mas é preciso ter uma história para narrar, seja numa biografia, como o primeiro livro da Kéfera, ou numa ficção cheia de aventura, como os do Rezende”, explica Porto.

Impossível falar dos “influenciadores” sem citar a Kéfera. Uma das pioneiras desse negócio no Brasil, ela amealhou 10,1 milhões de inscritos”

Outra estratégia dos youtubers no mundo físico são os eventos, que arrastam milhares de adolescentes. Em outubro, a Digital Stars realizou uma grande convenção em São Paulo, no Anhembi. Em dois dias, mais de 36 mil pessoas participaram da iniciativa. A ação contou com apresentações, disputas de videogame entre youtubers e encontros com os influenciadores. O ingresso? R$ 200.

O negócio dos eventos é bastante lucrativo. É de lá que o maior youtuber brasileiro tira a principal fonte de sua renda. E que renda. Aos 22 anos, o piauiense Whindersson Nunes não diz quanto ganha. Mas ele “se deu” de presente de aniversário, em janeiro, nada menos que um Jaguar F-Type, que custa de R$ 427 mil a R$ 687,7 mil. O acontecimento, como seria de se esperar, rendeu um post no Instagram. O canal de Whindersson traz vídeos recheados de piadas sobre situações cotidianas e paródias musicais, um dos maiores do mundo em número de seguidores. São 16 milhões. No Brasil, é o líder, desbancando grupos conhecidos pela sua produção elaborada, como o Porta dos Fundos. As visualizações de seus vídeos no YouTube somam mais de 1,16 bilhão. Em 2013, quando o canal foi lançado, não passava de uma brincadeira. “Não imaginava que poderia ser um dos maiores do mundo, e muito menos que isso poderia render algum dinheiro”, conta. Como se pode notar, ele estava enganado.

Júlio Cocielo capturou, com seu Canal Canalha, 11 milhões de seguidores. O sucesso no YouTube levou-o aos palcos e ao cinema”

A produção de seus vídeos é simples – e se restringe a Whindersson falando para a câmera. Para gravá-los, ele diz preferir fazer todo o trabalho sozinho – desde a filmagem (com uma câmera simples, a portátil GoPro) até a edição. “É para não perder a originalidade”, afirma. A iluminação é improvisada. Também não há roteiro. “Eu gravo aquilo que me chama a atenção, edito e posto na hora.” O cenário dos primeiros vídeos – o quarto de dormir em Bom Jesus, uma cidade no Piauí com pouco mais de 22 mil habitantes, a 635 quilômetros da capital, Teresina – agora dá lugar a dezenas de quartos de hotel. Ele passa boa parte do ano viajando pelo Brasil para participar de eventos e fazer apresentações. Em 2016, foram mais de 200 eventos em 121 cidades. Diferentemente dos vídeos, os espetáculos e shows – maior fonte de renda de Whindersson atualmente – envolvem uma equipe digna de uma estrela: empresários, produtores, fotógrafos, assessor de imprensa, de marketing e designers. São perto de 20 pessoas envolvidas, segundo ele.

E boa parte do conteúdo produzido por youtubers é isso mesmo: resume-se a um jovem com uma câmera em seu quarto, assim como faz Whindersson. Mas se engana quem pensa que isso significa amadorismo. Faz parte da linguagem. A vida no quarto, passada em frente à tela de um computador, nada mais é do que a essência da vida para grande parte dos adolescentes. Isso também contribui para estreitar os laços entre o astro e seu público. Profissionalismo e capricho vão depender do estilo do canal e do nicho no qual está inserido, de acordo com Ricardo Almeida, CEO da Coletive, uma aceleradora de canais do YouTube. A empresa trabalha para aumentar o número de visualizações das peças produzidas e tentar monetizá-las. “A principal característica dos que deram certo é a criação de uma comunidade em volta de si”, diz ele. “O importante é criar um laço com quem assiste.” A exigência de qualidade é mais de conteúdo do que de produção, explica Barros, da Digital Stars. Não adianta ter uma superprodução se o conteúdo não agrada. “Alguns youtubers têm equipamento de cinema em casa, e existem exemplos como o de Whindersson Nunes, que grava no quarto do hotel, com a iluminação do abajur.”

Nem tudo são seguidores
Como em qualquer mercado, os youtubers já enfrentam seus próprios desafios. Recentemente, criadores de peso têm reclamado que suas visualizações caíram fortemente – ou não estão tão altas quanto poderiam. Pior: isso estaria ocorrendo por conta da atuação do próprio YouTube. Os influenciadores dizem que a empresa, que faz parte do Google, não está mandando mais notificações para os usuários inscritos do canal, mudou os vídeos que mostrava na página de início e estaria beneficiando alguns youtubers em detrimento de outros. Uma das maiores figuras brasileiras na plataforma, Felipe Neto (8,2 milhões de inscritos), tem sido contundente nas críticas. Ele fez um vídeo em inglês com suas queixas e recebeu mais de 1,3 milhão de visualizações. “Fale com a gente!”, pede o youtuber. “Senão, sabe o que vai acontecer, YouTube? Um dia, não sei quando, outra plataforma vai aparecer (...) e oferecer tudo que vocês não estão oferecendo, e tenho que dizer: as pessoas irão embora.” O YouTube nega as acusações. E, por enquanto, tudo continua como está. Como o nome já diz, youtubers, ao menos até aqui, continuam sendo youtubers.

http://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2017/05/o-poder-da-i...

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