O que a compra da Flywheel pelo Omnicom sinaliza para a indústria?

[Romildo de Paula Leite]

John Wren, CEO e chairman da holding, afirma que aquisição de US$ 835 milhões oferece know-how para complementar oferta de dados.

Historicamente, o Omnicom sempre preferiu construir operações em vez de fazer aquisições (Crédito: 13-phunkod-shutterstock)

Na segunda-feira, 29, o Omnicom fez o maior acordo de sua história com a aquisição da Flywheel Digital, empresa digital de commerce da Ascential, por US$ 835 milhões.

O CEO e chairman John Wren disse que a Flywheel oferecerá à holding vantagens competitivas em e-commerce, um dos maiores impulsionadores do negócio da companhia hoje, ao combinar a plataforma de dados Omni com o que ele chama de “poder da Flywheel em manejar milhões e milhões de transações em tempo real”.

Com a aquisição, o grupo dobra a quantidade de dados que o Omnicom tem disponível para entregar insights, explica Paolo Yuvienco, chief technology officer, acrescentando que o foco da Flywheel reside em transações e produtos, enquanto os dados do Omnico são centrados em audiência e comportamento.

Hoje, a Flywheel cuida dos trabalhos de metade dos cem maiores anunciantes de bens de consumo, segundo apresentação do Omnicom a respeito do acordo e que foi obtida pelo Ad Age. As duas empresas compartilham contas como Clorox, Johnson & Johnson, L’Oréal, Mars e Philips.

Tradicionalmente, quando se trata de marketing data-driven, o Omnicom aposta em uma abordagem de construir, em vez de comprar. Foi assim com a Omni há dez anos, enquanto IPG e Publicis Groupe compraram players como Acxiom e Epsilon, respectivamente.

“Olhamos para essas companhias ao mesmo tempo que eles e escolhemos não comprá-las, porque achamos que não precisávamos”, afirmou Wren, chamando esses acordos de “superficiais”.

O Omnicom começou a considerar a compra da Flywheel durante o Cannes Lions deste ano. Depois da conclusão do acordo no primeiro trimestre de 2024, a Flywheel irá operar como uma área dentro do Omnicom e será conduzida por Duncan Painter, CEO da Ascential. Organizadora do Cannes Lions, a Ascential também vai vender a WGSN para o grupo de private equity Apax Partners por US$ 848 milhões.

Para Greg Paull, consultor da R3, este é um movimento ousado para o Omnicom e o maior desafio será o da integração. “O Omnicom nunca teve o perfil de fazer aquisições como o Publicis ou o WPP. Será necessário muito gerenciamento por parte dos stakeholders internos”.

Está claro, porém, que e-commerce e retail media são cruciais para a indústria – e as holdings estão correndo atrás para ganhar expertise nessas áreas. Em 2022, o WPP comprou a consultoria de commerce Newcraft e a brasileira Corebiz, especializada em e-commerce. Em outubro, o WPP firmou parceria com a Shopify, empresa global de commerce.

Em junho, o Publicis lançou uma plataforma de retail media desenvolvida pela Profitero, empresa de commerce analytics do grupo. Yannick Bolloré, CEO do Havas, disse ao Ad Age que retail media se tornará o espaço publicitário com maior volume de investimentos. No mês passado, o grupo fez parceria com a Mirakl, rede de retail media.

No ano passado, o Omnicom lançou a empresa de consultoria de e-commerce Transact, que ajudou a holding a ganhar a conta de mídia de US$ 1 bilhão da L’Oréal. Em julho, comprou as brasileiras Outpromo e Global Shopper.

Tom Denford, CEO da consultoria ID Comms, afirma que a especialização da Flywheel junto a clientes de bens de consumo é o que torna o movimento atrativo para os anunciantes.

“Agências sempre têm de ser cautelosas ao adicionar mais marcas de tecnologia porque se toram uma sopa de logos. E clientes não querem navegar essa complexidade. A Flywheel tem saliência com os clientes do Omnicom, além de relacionamentos com clientes de outras agências, o que comprova o valor da aquisição”.

Hoje, a Flywheel emprega mais de 2 mil pessoas e atende a mais de 4,5 mil marcas.

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