O que faz um conteúdo viralizar vai te surpreender

[Romildo de Paula Leite]

O que faz um texto viralizar? O que o torna interessante e compartilhável? O que faz alguém, além de ler, compartilhar algo?

Os professores de marketing, Jonah Berger e Milkman, da Universidade de Wharton School na Pensilvânia, realizaram um estudo acadêmico que visou justamente pesquisar sobre compartilhamento de conteúdo e responder à pergunta: O que torna um conteúdo online viral?

O interessante é que suas pesquisas tem uma relação muito próxima da teoria formulada pelo filósofo grego Aristóteles. Em 350 a.C. Aristóteles já discutia o que poderia tornar um conteúdo de um discurso, persuasivo e memorável, de modo que suas ideias gerassem interesse entre as pessoas.

Suas conclusões apontam para 3 princípios que eram responsáveis por isso:ética, emoção e lógica.

Um conteúdo que tenha um forte apelo ético, emocional e lógico era o segredo para engajar um público.

Obviamente que essas conclusões do filósofo grego eram bastante amplas e focadas na retórica dos discursos. Mas apesar da diferença entre a oratória grega e os posts, textos e tweets da nossa era digital, a analogia é muito pertinente. Esses três princípios apontados por Aristóteles, continuam sendo modernos e se aplicam muito bem ao conteúdo digital de hoje. Se você mesmo olhar para o último texto, imagem ou vídeo compartilhado ou comentado por você nas suas redes sociais verá que ele tem boas chances de se encaixar nestes princípios. No meu caso, foi a imagem a seguir, que por relacionar à infância gera um apelo emocional.

Voltando à pesquisa dos professores Berger e Milkman, eles promoveram um teste empírico para estudar esse fenômeno da viralização/sucesso de um conteúdo. Sua investigação envolveu o estudo de 7 mil artigos publicados no The New York Times em 2008, para tentar determinar as características daqueles textos que figuraram entre os mais compartilhados por e-mails.

Depois de controlar variáveis como colocação online e impressa, tempo, popularidade do autor, gênero e complexidade, os pesquisadores apontaram que duas características principais determinavam o sucesso dos conteúdos: quão positiva a mensagem era e o quanto ela despertava o interesse do leitor.

Artigos que despertassem algum tipo de emoção se saiam melhores do que aqueles que não tinham essa carga emocional.

Por exemplo, é possível que uma notícia com o título “Pais se assustam com babás eletrônicas hackeadas” desperte muito mais o interesse do que “Com dor de barriga, Renan fica sem dormir”. Entretanto as emoções felizes/positivas (“Farmacêutica francesa espera testar vacina contra zika em um ano”) tendem a superar as tristes/negativas (“Casos de dengue e zika levam postos de Ribeirão Preto (SP) ao caos”).

O modo como desperta as emoções também foi considerado. Se um conteúdo desperta raiva ou ansiedade nos leitores como, por exemplo, algo sobre um escândalo político ou novos formas de contaminação de Zika, a probabilidade de engajamento (comentando ou compartilhando) é tão alta quanto de algo que despertasse um bom sentimento.

Como forma de verificar a ocorrência de tais fenômenos de engajamento, os pesquisadores realizaram um teste com seus alunos. A ideia foi observar a propensão de um conteúdo ser repassado. Neste teste os mesmos padrões foram observados.

Conteúdos divertidos, com mensagens positivas e que despertavam grande interesse foram compartilhados com mais frequência do que os menos divertidos.

Conteúdos que induziam a raiva foram compartilhados mais do que aqueles conteúdos escritos de modo mais moderado, ainda que retratassem os mesmos eventos. Quando os pesquisadores manipularam o conteúdo de forma a torna-lo negativo (“uma pessoa é ferida”) ou positivo (“uma pessoa ferida está se recuperando novamente”), foi observado que o tom positivo dado ao conteúdo o tornou muito mais popular.

Tais resultados já foram confirmados por outros grupos de investigação que mostraram que vídeos que choquem ou inspirem as pessoas são mais propensos a serem compartilhados e a ganharem uma força viral. Se você observar uma lista com os vídeos mais vistos no YouTube em todos os tempos (desde 2005, quando o serviço foi criado) todos se referem a clipes musicais (conteúdo positivo e de grande interesse). Você pode ver uma lista completa desses vídeos aqui.

No Brasil, segundo o YouTube, o vídeo mais assistido no ano de 2015 foi "NheNheNhem", da atriz Maísa Silva, com quase 22 milhões de acessos (veja abaixo). A segunda colocação ficou com A Turma da Mônica e "Bang (Paródia)" de 5inco Minutos ficou em terceiro lugar.

 

Especificamente sobre vídeos, o gerente de tendências do Youtube, Kevin Allocca, relata que o que faz o seu conteúdo viral são três coisas: formadores de opinião, comunidades que participam e imprevisibilidade. Quando alguém que é um formador de opinião (uma personalidade, por exemplo) elabora um ponto de vista e compartilha algo, ele acaba trazendo este conteúdo para uma audiência maior, acelerando o processo.

Daí então, essa comunidade, participa ativamente, ajudando a espalhar o conteúdo ou fazendo algo novo com ele. Dessa forma, formadores de opinião, comunidades participativas e total imprevisibilidade, geram um novo tipo de cultura na Internet, na qual qualquer pessoa pode ter acesso e gerar conteúdos potencialmente virais e de grande popularidade. 

Muitos sites conhecem bem essas características da viralização e utilizam essas técnicas como forma de obter algum tipo de sucesso com seus conteúdos, usando manchetes projetadas para fazer o leitor rir, chorar ou sentir raiva.

Claro que somente isso não é suficiente para viralizar um conteúdo e torná-lo tão popular nas redes quanto os vídeos de gatinhos engraçados.

Também existem milhares de vídeos gatinhos que não são compartilhados e não se tornam um fenômeno da internet. Então, o que caracteriza os conteúdos “pop star”? Segundo Berger a natureza da partilha e engajamento é composta por alguns fatores. Enquanto a emoção e interesse ainda estão no topo da lista, outros fatores adicionais parecem fazer uma grande diferença nesta busca pelo sucesso.

Primeiro, ele cita que é importante criar moeda social, algo que faça com que as pessoas se sintam não só espertas, mas conhecedoras daquilo que está partilhando. Os memes são um bom exemplo de moeda social. Alguns trazem mensagens e só fazem certo sentido para alguns grupos e, poder compartilhar algo que “só você” ou seu grupo sabe o que é, torna aquilo interessante.

As mensagens do tipo iscas de acesso (“clickbait”) despertam a curiosidade e sentimentos nos leitores justamente em cima dessas estratégias. Tal tática se refere àqueles posts do Facebook que relatam uma “história incrível” cujo final “você não vai acreditar” mas terá que entrar no site ou curtir a página para ver o resultado... Não foi à toa que o título deste artigo foi pensado como forma de fazer uma reflexão à esta questão.

A presença de um gatilho de indução de memória também é um fator importante. As pessoas compartilham o que elas estão pensando - e pensam sobre as coisas que podem lembrar. Isto pode explicar o sucesso de conteúdos em forma de listas (10 coisas para, 7 erros mais comuns, 5 fatores de sucesso, etc.). As listas também são compartilhadas por causa de outra característica: a promessa de valor prático.

Conteúdos deste tipo são compartilhados porque fazem com que as pessoas se sintam como se houvesse um bom pacote de informações úteis que eles podem compartilhar com os outros.

Outro fator de sucesso é a qualidade do próprio conteúdo. Independente de outros fatores algo se sobressai se for informativo e houver qualidade de conteúdo. Induzir a curiosidade e emoções pode ser uma primeira abordagem, mas se o conteúdo não for bom, importante ou convincente, as pessoas não se engajarão.

Alguns destes fatores apontados pelos pesquisadores podem ser incompatíveis: uma lista, em sua maior parte, pode não ter um apelo emocional e um meme não é geralmente informativo. Mas, em conjunto, todos esses fatores apontados, sobretudo tratar de assuntos de interesse do leitor e positividade, são diretrizes que podem ajudar a impulsionar um conteúdo.

Sobre o autor:
Patrick Pedreira é Professor Mestre em Ciência da Computação, aluno especial de doutorado na USP, coordenador de curso de graduação e, acima de tudo, um amante da tecnologia.

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