O renascimento das redes de departamento dos EUA

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Fonte:|valoronline.com.br|

Ao som de Lady Gaga retumbando sobre suas cabeças, Felicia Terry e Susanna Chung dão uma olhada no mostrador de elegantes "tops" de mangas curtas, em uma loja de Manhattan. A poucos metros, um candelabro preto está suspenso sobre fileiras de jeans "skinny" e óculos escuros "aviador". Um par de sandálias badaladas, que deixam a ponta dos dedos à mostra e valem mais que uma nota de cem, flutua ali perto, em sua própria prateleira.

As garotas de vinte e poucos anos não estão em alguma butique moderna do Soho pescando novos estilos, mas em uma das mais famosas comerciantes dos Estados Unidos, a J.C.Penney. "Se esta fosse a antiga J.C. Penney, simplesmente teríamos passado batido", diz Chung.

As lojas de departamento dos EUA, que há dez anos eram consideradas em extinção pela maioria, vêm encenando um improvável renascimento. Ao lado de ícones de alto padrão como Saks e Bloomingdale's, nomes voltados ao público-alvo intermediário, como a Penney, Macy's, Dillard's e Kohl's, ultimamente vêm atraindo compradores com itens exclusivos e atuais, ao gosto da chamada Geração Y. As outrora indigestas lojas de departamento agora são um "local digno de crédito para a moda", diz o analista Brian Sozzi, da Wall Street Strategies.

Os resultados financeiros das lojas de departamento vêm superando os de muitas varejistas especialistas, como a Gap e a American Eagle Outfitters. Em fevereiro, as vendas das lojas de departamento abertas há mais de um ano subiram 5,7% nos EUA, em ante a alta de 3,2% nas redes varejistas que vendem apenas roupas, segundo o International Council of Shopping Centers. A tendência prevaleceu nos últimos três trimestres.

Em seus piores dias na década passada, era bem mais difícil diferenciar as lojas de departamento entre si; vendiam roupas parecidas, produzidas pelos mesmos fornecedores. Os consumidores desertaram e as vendas perderam força, desencadeando uma onda de fusões, que chegou ao auge em 2005, com a combinação de US$ 17 bilhões entre a Federated Department Stores, posteriormente renomeada como Macy's, e a May Department Stores. O trauma levou as lojas de departamento a cortar custos, fechar lojas deficitárias e controlar estoques inchados.

Com seus balanços patrimoniais em recuperação, as redes partiram para a tarefa de reposicionar-se. Depois de ver tecidos especiais de brim atraírem jovens consumidores em suas lojas na Costa Oeste, a Macy's focou-se nacionalmente na faixa etária entre os 18 e 30 anos, grupo que gasta, em média, 50% a mais que o resto da população, segundo Jeffrey Gennette, diretor de mercadorias da rede.

A linha de roupas Impulse, da Macy's, é direcionada a essa geração nascida no fim do milênio, que considera a rede "uma imensa oportunidade", diz Gennette. A Kohl's volta-se à mesma faixa demográfica com as roupas Simply Vera Vera Wang. E a Dillard's atrai os compradores mais jovens com o lançamento de bolsas e acessórios assinados por Korto Momolu, que ganhou popularidade ao ficar em segundo lugar no programa de TV "Project Runaway".

Seguindo os passos de pioneiras da chamada "moda rápida", como a sueca Hennes & Mauritz, cuja rede H&M oferece versões das peças vistas nas passarelas em até duas semanas, as lojas de departamento passaram a lançar suas coleções com mais velocidade. Em vez de renovar os estilos apenas com as mudanças de estação, novos itens são adicionados de forma contínua à Material Girl, linha da Macy's voltada a adolescentes criada em 2010 com a cantora Madonna. A Penney também tem uma concorrente da moda rápida chamada MNG, produzida pela Mango, uma marca de moda urbana europeia.

As grandes redes tentam agressivamente garantir os direitos para vender exclusivamente linhas de roupas, para tentar tornar suas lojas um destino preferencial de compras. Tais mudanças contribuem para os resultados. O lucro da Macy's mais do que dobrou em 2010, para US$ 847 milhões. A Dillard's, por muito tempo a retardatária do setor, lucrou US$ 180 milhões, em 2010. Em 2008, havia sido deficitária.