O X do Twitter: por que é difícil consolidar um rebranding?

[Romildo de Paula Leite]

Embora atenda à propósito de negócios de Elon Musk, mudança da rede social enfrenta resistência por parte dos usuários habituados à plataforma.

Em pouco mais de três semanas, quando passou a adotar o X como nome e identidade visual, o Twitter pode ter perdido de US$ 4 bilhões a US$ 20 bilhões em seu valor de marca.

Essa projeção foi feita por analistas financeiras ouvidos pela Bloomberg, que estimaram que bastaram alguns dias para ruir boa parte de uma reputação que a plataforma levou 17 anos para conquistar.

(Crédito: Adeel Ahmed/Shutterstock)

A questão do rebranding do X/Twitter é complexa por envolver objetivos que ainda não estão muito claros para os usuários da rede social.

Assim que concluiu a compra da plataforma em outubro de 2022, após meses de um imbróglio que envolveu até a Justiça, Elon Musk sinalizou que tinha pretensões de construir uma nova história para a rede social.

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Nesse contexto, veio a demissão em massa de boa parte do quadro de funcionários, a comercialização dos selos de verificação, a liberação de contas que outrora haviam sido banidas e constantes declarações públicas que geraram controvérsias e afastavam boa parte dos anunciantes que sustentavam a operação da rede social.

Ainda que o bilionário mostrasse que pretendia deixar uma marca própria na nova gestão, foi surpreendente quando, no dia 23 de julho, Musk comunicou que o nome Twitter e o conhecido símbolo do passarinho azul virariam passando, dando lugar à letra X, escrita na cor branca, sobre um fundo preto.

Rebranding: o que deve existir em um processo de mudança de marca?

Um processo de rebranding sempre é delicado por envolver a alteração de algo com que o consumidor estava habituado para a criação de uma nova identidade, para a qual ele terá de transferir a mesma familiaridade de prestígio.

De forma geral, quando uma marca cogita um processo de rebranding é necessário que a empresa seja clara a respeito de quais oportunidades se abrem e os principais impactos que isso dá o usuário ou consumidor final.

“É preciso entender quais são os vetores de mudança que se deve levar em consideração na reconstrução da marca, posicionamento e identidade. É preciso olhar para esse universo a partir da marca, mas também avaliar o impacto real no consumidor final”, analisa Zé Vieira, gerente de planejamento da Jussi.

No caso do X, o profissional avalia que a mudança pela qual a rede social está passando pode ser recebida com resistência pelos usuários que têm uma forte conexão com a identidade anterior da plataforma.

“Encontrar o equilíbrio entre a busca pela inovação e o respeito à identidade de marca já estabelecida se apresenta como desafio”, complementa.

Twitter para X e os desafios do rebranding

A súbita mudança da marca Twitter para X condiz com a proposta, já anunciada por Elon Musk, de tirar a plataforma do âmbito de redes sociais e de colocá-la no rol dos super apps.

Segundo explicações do bilionário e também da CEO do X, Linda Yaccarino, a ideia é que a plataforma combine serviços de envio de mensagens, pagamentos, delivery, aplicativo de mobilidade e outros.

“Diante disso, faz sentido abarcar esse novo momento da marca em um rebranding total”, analisa Carol Belingieri, sócia-diretora da consultoria de branding e inovação Alexandria.

Por essa perspectiva, a especialista considera que mudar o nome de Twitter para X seja uma mudança de rota bem ousada e importante. “Além disso, X é uma marca com relação com as outras empresas comandadas por Elon Musk, criando assim uma sinergia entre elas, quase como uma arquitetura de portfólio de uma mesma família”, explica.

Ainda que a mudança faça sentido pela logica dos negócios de Elon Musk, o público não assimila a alteração da mesma maneira. Carol pontua que os brasileiros, especificamente, têm mais dificuldade em aceitar a alteração pela relação desenvolvida com a rede social ao longo dos anos.

“No mundo todo, o Twitter virou espaço de fan bases polarizadas, textões e uma série de outras coisas que deram personalidade à rede social. É comum você ouvir ‘a galera do Twitter’ ou ‘isso é bem específico do Twitter’ porque, de fato, foram criadas relações profundas a longo prazo. No Brasil, esse debate me parece ainda mais acalorado devido à intimidade que temos com as redes sociais”, pondera a sócia-diretora da Alexandria.

O que será do X após o rebranding?

Nesses primeiros dias após a mudança da marca, a partir de uma análise preditiva de todo o contexto do rebranding, Zé Vieira acredita que as perspectivas não são positivas para a marca de Musk.

“A predição para o rebranding do Twitter não aparenta ter sido algo muito positivo para a marca, já que os pontos de atenção se somam e não parecem, em uma análise inicial o suficiente para serem compensados pelos lados positivos”, acredita o profissional da Jussi.

Carol complementa que o futuro do X dependerá de como os próximos dados da plataforma serão dados. “Se a estratégia de rebranding estiver associada ao tom de comunidade, de democratização, de como o Twitter nasceu e cresceu, a chance de sucesso seria maior. Mas se for uma mudança top down, me parece que um modelo brusco e imperativo soaria pouco justo para os usuários. É mais fácil trabalhar uma marca do zero do que torcer o braço para recuperar uma marca já com problemas de credibilidade”, finaliza.

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