OOH brasileiro: a influência econômica e social do segmento

[Romildo de Paula Leite]

Estudo sobre out-of-home aponta que setor é diversificado, fragmentado e composto, majoritariamente, por micro e pequenas empresas.

A Associação Brasileira de Mídia Out-of-home (Abooh), a Central de Outdoor e a Federação Nacional da Publicidade Exterior (Fenapex) contrataram a Tendências Consultoria para elaborar o estudo econômico sobre o setor de mídia out-of-home (OOH) que coletou, organizou e mensurou os principais dados do OOH.

Participaram do questionário 96 empresas.

Dessas, 77 são veículos exibidores de mídia OOH, oito são agências planejadoras de campanha OOH e 11 são fornecedores de serviços e insumos.

Ainda, a pesquisa foi realizada em agosto de 2024.

OOH: micro e pequenas empresas são maioria

Com base no faturamento de cada empresa e conforme classificação do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), 40% das empresas respondentes são microempresas ou empresas de pequeno porte, 51% são de médio porte e 9% são de grande porte.

Em relação ao setor de atuação dos anunciantes, contudo, a pesquisa indicou que os veículos exibidores de OOH atuam com ampla diversidade de atividades.

Destacam-se educação, telecomunicações e saúde, sendo que pelo menos 88% dos respondentes atenderam empresas desses setores em 2023.

Ainda, além disso, 81% dos respondentes atenderam anunciantes dos setores imobiliário, de supermercados e de alimentação, restaurantes e refeições rápidas.

OOH é o terceiro meio mais demandado

O OOH é o terceiro meio para o qual se destinam as verbas publicitárias.

O relatório Cenp-Meios do ano passado, que acabou de ser divulgado, de fato, ratifica que OOH manteve o terceiro lugar, com participação de 11,8%, equivalente a mais de R$ 3 bilhões faturados.

Já pelo levantamento da Tendências, os players de mídia OOH faturam, aproximadamente, R$ 5,5 bilhões.

A penetração do OOH, portanto, chega a 89% do território nacional.

Assim, por isso mesmo, o meio tem capacidade de desdobramentos na economia: R$ 1 milhão em investimento no OOH gera R$ 835 milhões para o PIB, aponta o relatório da Tendências.

Impacto econômico do OOH

O vice-presidente da Fenapex, Leandro Formigone, aponta que o impacto econômico do setor não se restringe apenas às empresas exibidoras.

E completa: “Se estende a fornecedores de insumos, agências de publicidade e prestadores de serviços diversos, como gráficas, fabricantes de LED, empresas de software e instaladores de painéis publicitários. É algo extremamente abrangente e mostra nossa força na economia brasileira.”

Conrado Kallas, vice-presidente da Kallas e sócio fundador da AFK Advogados, diz que o estudo mostra a capilaridade da mídia OOH.

“É um dos segmentos (de mídia) mais antigos que existem e o estudo aponta sua real relevância para a sociedade”, ressalta.

Ainda, o sócio-diretor da b.drops e presidente da Abooh, Felipe Viante, afirma que os números reforçam a consolidação do setor.

“Em pouco mais de uma década, caminhamos a passos largos para a consolidação de setor altamente estruturado e que contribui para o desenvolvimento econômico e urbano, tornando a experiência da publicidade fora de casa um meio de vida extremamente rentável para grande número de pessoas”, diz.

Grandes formatos

O tipo de mídia OOH mais comum entre os respondentes da pesquisa é o de grandes formatos em áreas privadas (68% dos respondentes trabalham com o formato).

Que, de fato, também é um dos principais meio de impacto no público (para 59% dos participantes).

Dessa forma, para dois terços das empresas participantes, a receita com grandes formatos em áreas privadas tem peso relevante no faturamento, com participação de 80% a 100%.

Impacto de formatos para o consumidor

Ainda com relação aos formatos, a pesquisa indica que os anúncios em estabelecimentos, como shopping centers, farmácias, restaurantes, supermercados e lojas,  impactam o maior percentual de pessoas: 72%.

Em seguida, estão os anúncios em transportes (64%), mobiliário urbano (63%) e em grandes formatos (59%).

Para Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor e CEO da Outdoor Mídia, os números reforçam a qualificação do OOH.

“Em pouco mais de uma década, o setor se tornou altamente qualificado e contribui de forma estratégica para o desenvolvimento econômico e urbano, além de tornar a experiência da publicidade nas ruas um meio de vida extremamente rentável para alto número de pessoas”, afirma.

As empresas respondentes, assim, estão em todos os estados brasileiros.

Ainda, os destaques são as regiões metroplitanas (RM) de São Paulo, Santa Catarina, Paraná, Pernambuco e Rio de Janeiro.

Aumento do consumo

Conforme evolui, portanto, o OOH colabora para o aumento do consumo.

Dados indicam, dessa forma, que 68% das pessoas que visualizaram anúncios em OOH já compraram ou pesquisaram produtos de anúncios do meio.

Assim, a conclusão é que isso evidencia o impacto direto no comportamento do consumidor.

Ainda, a crescente demanda por espaços publicitários em mobiliário urbano, transporte público e estabelecimentos comerciais reforça o OOH como ferramenta de engajamento e construção de marca.

Portanto, com a ampliação das tecnologias e a diversificação dos formatos, o OOH deve seguir em expansão e fortalecer sua influência no mercado publicitário, aponta o relatório.

Sergio Damasceno Silva

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