Os esforços do Facebook para melhorar o feed para as marcas

[Romildo de Paula Leite]

Por que o novo experimento de publicidade da rede social é um dos maiores da companhia e por que demorou tanto para ser desenvolvido.

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(Crédito: Kon Karampelas/Unsplash)

O Facebook está avançando lentamente com um teste de brand safety, que anunciantes dizem que terá implicações drásticas no futuro do conteúdo e da entrega de anúncios no maior território de tráfego da plataforma – o News Feed.

Nas últimas semanas, o Ad Age conversou com várias agências de publicidade e parceiros tecnológicos sobre o programa. Se tudo sair como o planejado, ele vai dar às marcas um controle sem precedentes sobre onde seus anúncios aparecem no News Feed, que até agora tem sido considerado um dos ambientes mais caóticos do marketing digital.

Até então, o Facebook apenas revelou os detalhes mais básicos do teste, onde anunciantes participantes terão uma “ferramenta de exclusão de tópicos” para evitar aparecer próximos de assuntos como “crime e tragédias”. “Eles ativarão anúncios para evitar temas como problemas sociais, notícias e política, crime e tragédia, e penso que haverá outras categorias parecidas”, diz um dos executivos de uma agência, que preferiu falar sob anonimato.

O Facebook ainda está trabalhando em relação a alguns detalhes delicados da ferramenta, como a possibilidade de as marcas evitarem, por exemplo, posts que até estejam de acordo com seus gostos e sensibilidade, mas que tenham algum comentário que traga um assunto tabu. Uma parte da equação é: o Facebook precisa levar em consideração a privacidade dos usuários quando determinar quanta coisa poderá ser revelada para as marcas sobre contexto nas redes sociais.

Profissionais de publicidade que também preferiram falar sob condição de anonimato têm tido contato direto com os principais executivos do Facebook, como Carolyn Everson, VP de soluções de negócios globais, para discutir a participação no programa e como isso vai funcionar. Eles dizem que se eles conseguirem controle total de onde os anúncios irão aparecer, selecionando o contexto das mensagens que terão acima e abaixo de seus posts patrocinados, aí sim isso vai influenciar enquanto eles vão dar lances nos anúncios no leilão e no valor de certos inventários, e que também tem ramificações para o algoritmo do Facebook, que é uma fórmula secreta que decide qual conteúdo aparece onde no News Feed.

Além disso, parceiros de publicidade dizem que o compromisso do Facebook com estre programa representa um mar de mudanças em sua essência. Isso após anos dos times do Facebook insistindo que o contexto não importa para anúncios no News Feed.

Marcas que muitas vezes tem caído no contexto da desinformação online estão pressionando para que o mais robusto conjunto de ferramentas de brand safety seja colocado em prática, não apenas para evitar a ligação com notícias, mas para evitar o conteúdo ofensivo gerado pelo usuário.

Arrumando o feed
Existem sinais de que o Facebook já está propenso a fazer mudanças substanciais no News Feed também. Em fevereiro, a empresa disse que iria experimentar mostrar menos posts políticos no Canada, Brasil e Indonésia. A crítica do Facebook alegou que isso levou as pessoas para mais extremos políticos, mas a companhia disse que o algoritmo apenas indica o que a pessoa quer ver. Se elas quiserem visões sensacionalistas da política, então é isso que elas terão.

Até o momento, essa estratégia tem sido um negócio lucrativo para o Facebook, visto que as pessoas tendem a interagir mais quando são servidas de um conteúdo que combina com seus interesses políticos, mesmo que outros achem que suas opções de consumo de redes sociais sejam condenáveis. Obviamente, os executivos da plataforma deixaram claro que a rede social não se beneficia de nenhuma retórica violenta ou discurso de ódio, e que eles têm dado passos para frear os piores abusos que veem. O Facebook até baniu o ex-presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, mesmo que alguns achem que essa ação demorou demais.

O Facebook arrecadou cerca de US$ 85 bilhões com vendas de anúncios em 2020, e nenhuma reação dos anunciantes em relação ao conteúdo questionável pareceu prejudicar seus resultados financeiros. A plataforma tem mais de 10 milhões de anunciantes. Por isso alguns deles estavam inicialmente surpresos que a empresa concordou em testar o News Feed, devido o grande desafio; o Facebook tem 1.85 bilhões de usuários diários.

O Facebook vem há tempos oferecendo aos anunciantes o que eles conhecem como controle de “adjacência” em outras partes da plataforma, como dentro dos vídeos e Facebook Audience Newtwok, a rede de anúncios que serve apps que não são da empresa. Entretanto o News Feed é diferente, com bilhões de posts trafegando e muitos deles gerado pelos bilhões de usuários, o que torna muito difícil policiar cada link, meme, imagem, vídeo e comentário.

“É um grande esforço da engenharia, certo? Porque eles estão conversando sobre fazer mudanças fundamentais em como o sistema de entrega dos anúncios funciona, e isso entre bilhões de usuários, vários tipos diferentes de aparelhos”, diz um executivo sênior de uma grande agência de publicidade. “Isso introduz uma nova complexidade técnica, porque ainda é outra parte lógica que está se encaixando no sistema de entrega.”

Isso pode resultar, também, na inflação dos preços do anúncio para inventários de conteúdos que são tipicamente considerados seguros e decair preços ao redor de assuntos tabus, diz o executivo. “Nós não sabemos ainda qual será o impacto nos processos, ou nos valores nos leilões de anúncios.”

“Eu acho que ouvimos por um tempo que o Facebook não responde à pressão da indústria”, diz Harris. “Mas eu acho que eventos dos últimos três a seis meses mostraram que eles cedem à pressão, na verdade.”

Quão grande é o problema?
O Facebook tem dado passos ao longo dos anos para melhorar seu monitoramento. Em 2018, a rede social entregou seu primeiro Relatório de Aplicação de Padrões da Comunidade, que pontuava quantos posts foram removidos devido a violações das regras sobre conteúdo adulto, violência, discurso de ódio, droga e outros tipos de assuntos delicados.

Esse relatório tem sido uma das melhores coisas para a defesa do Facebook para qualquer marca que questione seu comprometimento com a segurança. O relatório mais atual é de fevereiro, no qual são cobertos o Facebook e o Instagram, mostrando que as ferramentas automáticas da plataforma pegaram 97,1% do que a empresa considera discurso de ódio antes mesmo do conteúdo ter sido visto pelos usuários. O Facebook também alega que a existência do discurso de ódio caiu na plataforma entre 0,7% e .0,8% dos posts, isso quer dizer que a cada 10.000 posts, são 7 ou 8 com discursos de ódio – uma frequência pequena o suficiente para as marcas se preocuparem.

Porém, quando se começa a somar a quantidade de posts do Facebook, é claro o quão desafiador também será para qualquer marca controlar esses discursos quando eles aparecerem.

*Por Garett Sloane, do Advertising Age

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