Os influenciadores estão na mira

[Romildo de Paula Leite]

Publicidade velada, seguidores falsos e condenações na Justiça colocam em xeque a efetividade de muitos influencers como ferramenta de marketing.

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(Crédito: Reprodução)

As redes sociais têm crescido vertiginosamente nos últimos anos (quase metade da população do planeta já está conectada a elas, segundo o relatório Global Digital Report 2019, da consultoria We Are Social) e se transformaram em uma importante ferramenta de marketing. Atualmente, não há como uma marca representativa conceber uma campanha sem pensar nessa ferramenta. Porém, apenas gerar posts com conteúdo de marca não é uma forma eficiente de atingir o consumidor. Afinal, as pessoas têm uma certa resistência quando o assunto é publicidade, dentro ou fora das redes sociais.

Nesse cenário, os grandes influenciadores digitais surgiram como uma forma atraente de fazer publicidade (afinal contam com um grande público, a princípio fiel), de uma forma, digamos, menos “chapa branca”. Segundo um estudo da consultoria Points North, as empresas dos Estados Unidos gastaram mais de US$ 1 bilhão com influenciadores em 2018.

Porém, a forma como a publicidade tem sido utilizada por muitos influenciadores nos últimos tempos se transformou em um tiro no pé, colocando em cheque a efetividade de seus perfis e canais. Muitos influenciadores têm investido pesado em ações de conteúdo patrocinado de forma velada, inflacionado preços e até mesmo utilizado perfis falsos para inflar sua base de seguidores e valorizarem seus passes.

Outro estudo realizado pela consultoria Points North Group no ano passado e divulgado pela AdAge, listou as 10 marcas cujos influenciadores contratados por elas mais tinham perfis fake entre seus seguidores. Na lista, nomes como Ritz-Carlton, L’Occitane e Pampers, entre outras. Ou seja, as empresas contratavam um influenciador com número grande de seguidores, pagando um bom dinheiro por isso e, na verdade, alcançavam um número bem menor de pessoas com suas ações. Isso acontece porque, para ganhar mais dinheiro, alguns influenciadores compram seguidores de empresas que usam redes de bots (robôs) para criar contas falsas e simular a interação com vários perfis. As marcas acham que estão falando com pessoas, mas estão lidando com robôs. E robôs, logicamente, não compram seus produtos.

O resultado disso é que muitas marcas estão preferindo abandonar os grandes influenciadores (grandes, pelo menos no número de seguidores), para trabalhar com influencers que têm volumes menores de seguidores. São os chamados micro influencers, gente que tem menos de 10 mil seguidores, mas que são pessoas realmente influentes em suas comunidades, com seguidores que interagem mais. Afinal, não adianta ter mais de 1 milhão de seguidores se esse número não se transforma em influência e interação.

Outra questão que mina a confiança em muitos influencers é a prática de não deixar claro o fato de que posts ou vídeos são publicitários, a chamada publicidade velada. Afinal, o seguidor tem o direito de saber se está vendo algo que representa realmente a opinião de alguém ou se ele está diante de um comercial.

No Brasil, o problema já chamou a atenção do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Em 2018, pela primeira vez o ranking das condenações do Conar foi liderado por nomes de influenciadores (youtubers, instagrammers…), que fizeram divulgação de produtos sem dizer que se tratava de uma ação comercial. Até o ano anterior, as marcas eram o principal alvo de reclamações.

Se por um lado esse fato mostra um crescimento no volume de ações inadequadas por parte dos influenciadores, por outro deixa claro que as pessoas e órgãos responsáveis estão mais conscientes e atentos a esse tipo de tentativa de iludir as pessoas, questionando, reclamando e buscando os órgãos competentes. Se grande parte dos influencers não repensarem suas posturas, verá em pouco tempo sua fonte secar.

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