Para Samsung, share ideal para TV conectada é 30%

[Romildo de Paula Leite]

No estudo Rule of 30, Samsung Ads aponta que marcas deixam de impactar metade dos consumidores quando investem em TV linear.

Os anunciantes estão em busca de uma audiência que vem migrando do tradicional para a Smart TV, ou TV Conectada. Um estudo apresentado pela Samsung Ads, mas baseado em dados da Comscore, revela que 96% dos brasileiros escolhem as Smart TVs como o principal device para consumir conteúdos digitais, seguido pelos smartphones (88%), computadores (68%) e tablets (32%).

TV conectada é preferência no consumo de conteúdo digital, diz Samsung Ads (Crédito: Choi Nikolai/Adobe Stock)

Simultaneamente a assistir Smart TV, os consumidores optam por comer (64%), usar redes sociais para se entreter, comentar o que está assistindo ou procurar informações sobre o que está assistindo (98%) e procurar informações sobre o produto/marca da publicidade que estão vendo (20%).

O estudo também revelou que 45% dos brasileiros consideram consumir cada vez mais publicidade se ela for relevante ao conteúdo consumido. Nas Smart TVs, 36% já descobriram um novo produto, 32% procuraram online informações sobre o produto anunciado, 21% discutiram sobre o que viram anunciado com as pessoas da casa e 15% compraram algo que viram sendo anunciado.

O investimento em CTV pelas marcas já cresce. Segundo um relatório da eMarketer, o investimento em publicidade em TVs conectadas nos Estados Unidos deve, em 2024, ultrapassar a marca dos US$ 29,29 bilhões. Na perspectiva da Samsung, o investimento pode ser ainda maior, se ajustado o montante que o anunciante investe na mídia.

No estudo Rule of 30, realizado a partir de dados de investimento em mídia fornecidos pela Kantar Ibope Media e dados proprietários, a Samsung Ads indica que o share de investimento ideal em publicidade nas Smart TVs é 30%. Ou seja, 30% do que é alocado em TV linear deveria migrar para TV conectada, argumenta o estudo.

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O resultado tem como base dados que sugerem que se uma marca decidir alocar 90% do orçamento em TV linear, a comunicação será entregue para 51% de residências sem acesso a streaming versus 48% de residências com acesso a streaming.

Conforme Guy Gibbs, general manager & VP de vendas e operações para APAC e Latam da Samsung, a TV linear tradicional tem um valor relevante e continuará a ter, mas uma estratégia que considere apenas esse meio pode criar uma relação de rejeição por conta de uma superexposição da marca no linear.

“Os 30% garantem a exposição mais eficiente para as audiências esperadas para cada estratégia de mídia e responde, também, às seguintes perguntas que sem dúvida são ingredientes chave na construção de um plano de mídia com resultados positivos”, explica Guy Gibbs, general manager & VP de vendas e operações para APAC e Latam da Samsung.

Guy Gibbs, general manager & VP de vendas e operações para APAC e Latam da Samsung (Crédito: Divulgação/Samsung)

Ao Meio & Mensagem, o executivo dividiu perspectivas sobre a publicidade em TV conectada.

M&M – Que lugar estratégico essa mídia ocupa na agenda dos anunciantes?

Desde sempre a TV aberta teve um papel muito importante na publicidade, seja na construção de marca ou território, conexão com consumidores e geração de resultados – sejam eles de awareness ou de performance. Entretanto, com a evolução e até mesmo uma revolução do que é considerado hoje ponto de venda, consumo de produtos e de publicidade, as métricas existentes neste ambiente eram limitadas e deixam alguns gaps relevantes. A publicidade em CTV oferece uma oportunidade única para os anunciantes alcançarem seu público-alvo de forma mais direta e eficaz. Com isto, os consumidores que chamamos de “inalcançáveis” em estratégias de mídia linear-only, sim podem ser alcançados, engajados e até mesmo convertidos numa estratégia que considere ter a publicidade em CTV em seu mix de meios.

M&M – Que oportunidades o meio oferece que os anunciantes ainda não veem?

Para um maior engajamento ao meio CTV, é necessário quebrar a inércia da indústria que se acomodou nas rotinas, engrenagens e dinâmicas dos meios existentes, e que ao chegar um novo “caminho”, requer uma reorganização deste mercado para pensar publicidade de forma diferente, criar publicidade de forma diferente, planejar publicidade de forma diferente e principalmente analisar o mix de meios com um modelo mental diferente. A escolha de uma marca para inserir a publicidade de CTV em seu mix de meios não é apenas alocar verba publicitária ao meio, mas é realmente entender todas as facetas do meio e do consumidor que habita nele, e fazer que toda a inovação, tecnologia e inteligência do meio sejam altamente utilizados nas campanhas. CTV oferece uma ampla gama de opções de segmentação, permitindo que os anunciantes alcancem públicos altamente específicos com mensagens relevantes para cada um deles.

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M&M – Quais são os principais desafios das marcas que querem atingir o público da Smart TVs?

Entre todos os desafios que vou citar agora, o maior é provavelmente a relevância. Relevância do meio para a marca, relevância da campanha e oferta para o consumidor, relevância da presença da marca naquele lugar de consumo, relevância do momento em que a marca impacta este potencial consumidor e relevância no formato usado para efetivamente impactar este consumidor. Sem o verdadeiro entendimento das marcas de tudo o que compõe a palavra relevância, a campanha pode não ter o efeito ou impacto desejado. Além disso, posso citar aqui alguns outros desafios que precisam estar no radar de quem quer ter a publicidade em CTV como parte de seu mix de meios: as marcas precisam ter um profundo entendimento de quem são seus targets e o que o engaja; as marcas precisam compreender o ambiente CTV e tudo o que os seus formatos oferecem, para fazer com que estes formatos e esta tecnologia sejam favoráveis e potencializam suas campanhas; ter CTV em mente na hora de pensar, criar e construir uma campanha para que esta narrativa pareça mais nativa e fluida ao meio; e a marca entender que ela precisa se adaptar ao meio e ao consumidor que está nele isto já elimina uma série de desafios em suas rotinas de planejamento e compra de CTV.

M&M – Os anunciantes apontam como desafios a falta de formatos inovadores, mais integrados e imersivos que permitam uma narrativa. Qual é a sua perspectiva sobre o assunto?

Esta é uma via de mão dupla – os meios passam a ser mais inovadores quando as marcas e suas campanhas também o são. Esta constante “provocação” entre veículos e anunciantes é o que traz novos formatos e principalmente novas ou melhores maneiras de usar os formatos já existentes. Aliás, melhores não, mais ousadas, inteligentes e eficientes. A Samsung é uma marca absolutamente obcecada pelo consumidor. Oferecemos hoje, além dos formatos, oportunidades para as marcas de proporcionar uma experiência incremental por meio de microsites, anúncios interativos e dinâmicos entre tantos outros. A questão aqui é a capacidade criativa e de entendimento das marcas de como usar mais estrategicamente os nossos formatos, seja para impactar o consumo na Smart TV ou extrapolar para outros meios de consumo e pontos de contato com este consumidor. Aqui o equilíbrio dos esforços investidos em cada um dos meios é fundamental para que na construção da estratégia geral de comunicação de uma campanha, cada formato seja usado ao máximo e com o papel certo.

M&M – Smart TVs também são frequentemente usadas por gamers. Já é possível ativar este grupo com mensagens publicitárias?

Absolutamente. Gamers são consumidores ávidos não somente por jogos, mas também por outras plataformas. Deixar de falar com esta audiência é deixar alguns milhões de potenciais consumidores de lado. Eles são extremamente exigentes já que buscam consumir os melhores consoles, são antenados nos lançamentos de jogos e estão cada vez mais participativos no Gaming Hub, plataforma na qual Samsung Ads oferece formatos nativos e que foram pensados nas jornadas destes gamers. Marcas que queiram se conectar com estas audiências precisam mais do que em qualquer outra plataforma entender a linguagem do gamer. É necessário entender o que engaja este consumidor, entender o seu momento de consumo e sua jornada de entretenimento já que muitos destes gamers chegam a acessar a plataforma ou seus consoles mais de 4 vezes ao dia. Ou seja, aqui é entender que não existe apenas um “prime time”, mas sim diversos e, que cada momento de conexão é o início de uma nova jornada de engajamento. Para este consumidor, criatividade e relevância são gamer changers e Samsung Ads é um aliado para estas marcas.

M&M – Quais são as tendências para o futuro da publicidade em CTV no Brasil?

Gibbs – Minha aposta é que no futuro e, não tão distante assim, CTV fará parte de todas as estratégias e mix de meios das marcas brasileiras. Não como algo interessante que se deseja “testar”, mas, efetivamente, como um meio mandatório para toda e qualquer vertical e objetivo de negócios. E este futuro é muito promissor para o ecossistema, e me explico: quanto maior o engajamento com uma Smart TV do consumidor brasileiro – e olha que ele já é alto – maior será sua intimidade com o device e a sua exigência de mais e mais experiências em suas jornadas de consumo.
Isto, por sua vez, demandará que as plataformas de oferta de conteúdo, sejam elas lineares, de streaming, games e até mesmo os apps de serviço, tragam mais conteúdos e inclusive, em novos formatos de oferta, como é o caso do FAST representado pelo nosso Samsung TV Plus. Já para os anunciantes, estamos falando de consumidores ainda mais conectados, abertos à publicidade e cada vez mais engajados com as marcas que fizerem parte de seu entretenimento de forma divertida, ousada, inovadora, relevante e que traga um diferencial – e, se ele for individualizado, ainda melhor. Com uma maior maturidade, intimidade e quebra das engrenagens existentes que acabam endurecendo a capacidade criativa das marcas, o futuro será a amplificação das oportunidades existentes para todos os players que fazem parte de uma Smart TVs. A publicidade em CTV é o futuro e um caminho sem volta para a indústria publicitária e é o lugar para as marcas estarem.

Thaís Monteiro

https://www.meioemensagem.com.br/midia/samsung-share-tv-conectada

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