Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XIII

Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XIII

Quais caminhos o Varejista deve trilhar para sobreviver aos próximos 5 anos?

Mais de 100 projetos para transformação completa do negócio! Você sabe se está no caminho certo?

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Por Gustavo Guazzelli*

A maioria das empresas Brasileiras Varejistas pequenas e médias, e algumas grandes companhias, vivem o mesmo desafio: Segunda ou terceira geração, família de 1 ou mais sócios, convivendo na mesma empresa, ou seja, mais pessoas da família dentro do negócio, sem os adequados planos de Governança e Planos de Sucessão, o que resulta em mais Conflitos entre os sócios e membros da mesma família, Aumento de Pró-labores, Aumento de Retiradas e Distribuição de Dividendos aos Sócios, Discussões familiares que se estendem para dentro de casa, por consequência impacto no fluxo de caixa da companhia, maiores dificuldades financeiras, necessidades de altos empréstimos em Bancos, sendo que em momentos de crise de mercado e economia, este cenário apenas se agrava e se intensifica a cada instante. Em empresas que ainda se mistura as contas pessoais com as contas da empresa, o cenário pode ser ainda pior.

Por outro lado, ou melhor, pelo lado do que ocorre no Mundo do Varejo, temos a globalização intensificada, o online sem fronteiras, as soluções tecnológicas em ritmo exponencial, a pluralidade de canais de vendas e maneiras de acessar e se relacionar com o consumidor, muitas fusões e aquisições em diversos segmentos o que faz os grandes ficarem ainda maiores aumentando o desafio de sobrevivência para os médios e pequenos varejistas, ou seja, vivemos um cenário empresarial e de competição que a demanda por “profissionais” traduzindo “pessoas altamente qualificadas” e “engajadas” traduzindo “necessidade de líderes que sabem realmente inspirar e engajar equipes” é ESSENCIAL para aqueles que não desejam morrer em menos de 5 anos.

O que as famílias Varejistas podem e devem fazer para vencer esses desafios diante um mercado cada vez mais competitivo?

Definitivamente ter um plano claro de Governança e Sucessão, e escolher entre dois caminhos: seguir com a profissionalização em cenário parcial: quando poucos membros da família permanecem na operação (Mas preparados e capacitados) em conjunto com executivos de ponta, ou pela total profissionalização: quando a família não permanece na operação atuando 100% no Conselho. Não há certo ou errado, mas cada escolha possui seus riscos, desafios e vantagens.

Mas e o que precisa ser feito na prática para sobreviver e gerar crescimento? O que significa Transformação Completa de uma empresa Varejista e como fazer?

Não basta mais apenas reestruturação financeira, e uma ação aqui e ali, contratar uma ou outra consultoria, a transformação precisa ser na empresa como um todo, em todas as áreas, e com o P de Pessoas como chave para o sucesso de todas as mudanças, qualquer coisa diferente disso é “Tampar o Sol com a peneira”. Cuidado! o tempo está se esgotando, o ritmo das mudanças nos diversos segmentos está se multiplicando a cada minuto, e em algum momento será tarde demais para decidir iniciar a transformação.

Isso significa além de repensar ou construir o Propósito, Estratégia, Posicionamento, Visão e Valores, gerar mudanças significativas e melhorias em cada área da companhia.

Principais reflexões de ações e projetos para as áreas “core” de uma companhia:

RH ou Capital Humano (DP não hein! Se na sua empresa ainda chamam de DP o cenário é mais crítico que pode imaginar): Projeto de Propósito/Estratégia/Valores e Visão, Plano de ações para disseminar e manter a cultura e valores sempre presente, Redesenho do Organograma, PDI por funcionário, Plano de Talentos, Cultura de Feedback, Avaliações Assertivas de Desempenho, Elaboração de Matriz de Cargos e Salários, Programas de Remuneração Variável que contemplam mais de um indicador e corrobora com a meta da loja e não apenas individual, Plano de Incentivos e reconhecimento, Programas de Treinamentos, Integração de funcionários, Comitês de Criação/Inovação, Programas de Coach/Mentoria e Formações de Lideranças certificadas, Plano Anual de Férias, Manual de Boas Práticas.

Marketing: Revitalização da marca institucional, Redesenho de Marcas próprias de produtos, Novas categorias de produtos e venda de serviços, Redesign de Embalagens, Projeto de GC (Gestão de Categorias), Plano de Campanhas considerando estratégia por canal & multicanal, Plano de Trade MKT, Plano de Inbound Marketing, Plano de Propaganda e Comunicação considerando assertividade nas mídias selecionadas, Redesenho e avanço nas plataformas de e-commerce/app/mídias sociais, Ferramentas de Ativação e Relacionamento com clientes (CRM, email marketing, SMS, Gestão de Campanhas, outros), Plano de Parcerias e Convênios, Planejamento Estratégico em conjunto com área Financeira, Equipamentos de Ações externas (Exemplo Varejo Popular Ação em Praças: Tendas infláveis, mesas flexíveis, pipoqueiras, caixas de som, outros), Novos Formatos de Lojas e Negócios complementares.

Canais (Comercial): Mapeamento do perfil dos gerentes e lideranças de lojas, Readequação das equipes de vendas entre lojas conforme perfil funcionário vs perfil loja, Plano por Canal que converse com Plano de Ações Multicanal alinhado ao Propósito e Planejamento Estratégico do negócio, Manual de Processos de Lojas (Projeto de Redesenho de processos para todas as áreas da empresa), Programa de Excelência para a rede de lojas (ideal até 5 indicadores) atrelado a um plano de incentivos, Avaliação Mensal de Resultados DRE por loja e canal e plano de ações, Análise diária de KPIs, Convenção Mensal de Vendas (Físico ou Digital), Call diário com Gestores/Supervisores regionais, Reunião diária ou semanal de Vendas com Gestores/Supervisores regionais, Relatórios Padronizados de Visitas, Cronograma de Visitas com Planejado vs Realizado, Programa de treinamentos, Pacote de ações que permitam aumentar o ticket médio, cesta de compra/itens por cupom, reduzir desconto médio, melhorar margem por venda, e reduzir prazos de recebimentos/pagamentos de clientes.

Supply (Logística e Compras):  Planejamento de Demanda, Integração do processo de previsão de vendas com Franqueados/Gerentes de Lojas próprias, Estratégia de Compras por categorias de produtos, Melhor assertividade em quando comprar (mudanças nas datas que cada etapa deve ocorrer para melhor abastecer as lojas), Negociações com fornecedores para melhoria de prazos de pagamentos e demais condições comerciais, Desenvolvimento de novos fornecedores/busca de melhores parcerias, Projeto de Centralização de Compras, Plano de Abastecimento das lojas, Balanceamento de Estoques por categorias, Melhorias na etapa de cadastro de produtos, Endereçamento e sinalização do estoque, Adequação dos espaços físicos para recebimento e expedição de mercadorias, Maior eficiência nos processos logísticos (Ex: Picking por onda de pedidos e não por pedido individual), Ferramentas e Soluções que tragam eficiência (WMS, RFID…).

Tecnologia: Mapeamento dos ativos/patrimônio de TI da companhia, Avaliação de Locação de PCs/impressoras ao invés de Compra de equipamentos, Servidor em nuvem, Plano de Backups e Contingências, Repensar Telefonia, Avaliação de mudanças de ERP/PDV que atenda o crescimento e complexidade do negócio, Avaliação de novas soluções (Exemplo: Tablet para o vendedor de loja – mostrar vídeo de produtos/marcas; Etiquetas Digitais; Mesa Interativa; Loja Inteligente;…), SEO, Desenvolvimento ou melhorias de Site /Apps /Mídias Sociais, Ferramentas de Email e SMS marketing, Ferramentas de Analytics BI, Projetos de Eficiências de outras áreas (Exemplo: Integração Folha de pagamento com site do Banco; Integração com empresa de conciliação de cartão de crédito vs sistema vs banco; outros), Repensar Estratégia de Infra-estrutura considerando CFTV (Avaliar Terceirização), Ferramenta para Abertura de Chamados, Projeto de Marketplace.

Financeiro: Implementação DRE Consolidada /por loja /por canal de vendas / operacional / corporativo, Fluxo de Caixa, Mapeamento de dívidas e juros contratados vs pagos, Road Show com Bancos e Fundos para renegociação de dívidas ou captação de funding, Estratégia de antecipação de recebíveis (Comparar Bancos e operadoras de cartão de crédito), Avaliação de troca de operadoras de cartão, Novas parcerias para modalidades de pagamentos (Exemplo: Financeira para pagamento com juros em até x vezes, outros), Plano de melhorias de cobrança e redução de inadimplência, Análise de Cartão Private Label ou Cobrand, Elaboração de Políticas internas (Exemplo: Política de Reembolso), Plano de contas e centros de custos, Avaliação de investimentos, Apresentação Mensal de Resultados.

Há muitas outras ações e diversos outros temas para cada área, mas estes citados já significam um maravilhoso passo para o futuro.

O objetivo deste artigo é servir como uma porta que se abre e um convite às famílias Varejistas Brasileiras mostrando que há caminhos importantes para percorrerem e decisões difíceis de serem enfrentadas, as opções existem, não são tão simples e rápidas pois as mudanças ocorrem após ciclos de superação, que o tempo está se esgotando de fato devido as movimentações de Fusões e Aquisições e velocidade do mercado e inovações tecnológicas, os temas de Governança e Sucessão devem ser superados, e a Transformação do Negócio juntamente com a Profissionalização precisam começar “desde ontem”.

É muito importante essa compreensão para termos daqui a alguns anos um Varejo mais maduro, mais saudável, menos suscetível a crises, com mais sobrevivência e crescimento que histórias tristes. Vamos juntos lutar por um Varejo e um Brasil melhor!

Sucesso na sua Gestão,

* Gustavo Guazzelli é especialista do setor de Varejo, com 17 anos de carreira, sendo 9 anos em consultoria para o setor de Varejo atuando pelas empresas Deloitte, Protiviti Business Consulting (Antiga Arthur Andersen USA) e Ernst Young como Senior Manager do Advisory para Marketing & Sales e Strategy & Innovation e referência para o setor de Varejo, e 8 anos atuando diretamente no Varejo incluindo 6 anos como Country Manager de uma rede especializada de livrarias e canal B2B, e 2 anos como Presidente de uma rede de Óticas.

MBAs em Varejo pela FGV e Value-Chain pela USP, com duas Pós-Graduações nos Estados Unidos em Estratégia e Gestão de Marketing e Gestão e Operação de empresas Multinacionais. Profissional com foco em Marketing & Vendas, Estratégia e Gestão de rede de lojas próprias e franqueadas.

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