Quais os passos para as marcas escolherem os influenciadores adequados?

[Romildo de Paula Leite]

Agências de marketing de influência e explicam critérios para avaliar quais influenciadores fazem sentido em campanhas de marcas.

O marketing de influência cresce continuamente. Entre 2016 e 2021, o investimento global nessa modalidade aumentou 711% — o equivalente a um salto de US$ 1,7 bilhão para US$ 13,8 bilhões, segundo estudo da Influencer Marketing Hub.

(Crédito: Jacob Lund/shutterstock)

Segundo a Nielsen, o Brasil é o segundo País com mais pessoas apostando em seguir a carreira de influenciador. No Instagram, o País ocupa o primeiro lugar, com 10,5 milhões de creators.

O cenário apresenta um desafio para marcas, que devem escolher quem dos milhões de influenciadores irá receber um investimento para levar suas propostas aos seguidores. Para que essa escolha seja bem sucedida é preciso levar em conta uma série de fatores, entre eles público, comportamento e canais.

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Assim, agências de marketing de influência elegeram os principais pontos de atenção para os players que decidirem apostar nos criadores de conteúdo para comunicar movimentos das marcas.

Match de audiências, propósitos e produtos

Para cada produto, ação e objetivo, as marcas anunciantes tem um público-alvo em mente. Muitas vezes, esse público tem faixa etária, gênero, classe econômica, estilo de vida, comportamento e outros atributos bem definidos. O influenciador também conta com esses indicadores para avaliar sua audiência. Assim, como frisa Fabiana Bruno, fundadora e CEO da SUBA, a identificação de ambas as audiências é fundamental para o sucesso da campanha.

As agências realizam um levantamento do público com o qual o influenciador dialoga a partir dos indicadores supracitados, com auxílio de dados, plataformas de inteligência artificial e análise quantitativa.

“Um diagnóstico do público com esse nível de profundidade, somado ao restante da análise, nos permite garantir resultados expressivos que atingem e ultrapassam a expectativa do cliente”, divide.

Além disso é necessário avaliar a produção do criador de conteúdo. A princípio, essa avaliação passa pelo propósito e valores  alinhados ou não, à marca em questão. “Ou seja, o conteúdo dele deve se adequar naturalmente ao produto ou serviço do cliente”, diz Thiago Bispo, sócio e diretor de negócios da BR Media Group.

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Segundo Bispo, uma dica para analisar se há compatibilidade é verificar se o criador já colaborou com marcas ou causas que compartilham valores semelhantes aos da empresa. Além disso, ele considera importante entender se a estética visual do influenciador complementa o design da marca.

Por fim, é importante refletir se há encontro entre o produto ou serviço com o dia a dia do criador de conteúdo.

Conforme explica Deh Bastos, sócia e diretora-executiva de criação da MAP Brasil, essa avaliação visa extrair se há verdade naquele tipo de parceria. “Verdade conecta, engaja, gera conversa, aproxima e entretém”, diz.

Análise qualitativas e quantitativa

Algumas agências de marketing de influência contam com metodologias próprias para fazer a análise qualitativa do encontro entre marca a anunciante e influenciador.

Na Suba, o Brand Affinity Score avalia a pertinência e afinidade de determinado influenciador com a campanha em questão. Assim, alguns dos pontos analisados são: público-alvo, qualidade da produção de conteúdo, métricas quantitativas de performance, envolvimento em polêmicas, últimos trabalhos no segmento, análise qualitativa de percepção de marca pessoal, entre outros. Ainda, a ferramenta visa oferecer assertividade e agilidade.

Na BR Media Group, a Human Data cruza o brand equity das marcas no digital com o dos creators. A empresa junta a essa avaliação dados demográficos dos seguidores, dados de plataformas sociais, métricas de engajamento, análise de valores e estilo de vida da audiência e do influenciador, e soluções de terceiros que visam agregar dados mais detalhados do público e dados demográficos sobre os seguidores do influenciador.

De acordo com Bispo, a história do influenciador, incluindo polêmicas, declarações, controvérsias ou ações que entrem em conflito com a marca são considerados pontos de alerta.

“Um outro fator interessante a ser mencionado é a criatividade, ou seja, capacidade do influenciador de criar um conteúdo único e criativo que capte a atenção de seu público e apresente seu produto ou serviço de maneira eficaz”, argumenta.

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Soma-se à análise qualitativa os números relativos à alcance, engajamento, custo, retorno sob investimento, desempenhos de campanhas prévias e outros dados que possibilitam otimizar colaborações futuras com anunciantes.

Nichos ou clusters de influenciadores

Uma das estratégias indicadas é apostar em nichos de criadores de conteúdo a partir de temas pré-definidos, com os quais o influenciador se relaciona com alguma frequência. Para as agências, o nicho aumenta a autenticidade, relevância e eficácia das campanhas.

Além disso, a tática pode auxiliar na consistência da comunicação e trazer maior retorno sob investimento, já que o público é mais familiar ao assunto.

Desafios: agilidade e negociações

Há uma série de desafios que pautam as negociações e execuções de parcerias entre influenciadores e marcas. Entre eles, um dos maiores obstáculos é realizar a operação de forma ágil e em larga escala, já que o processo envolve estabelecer metas, orçamento, alinhar expectativas e resultados, negociar formas de pagamento, direitos de propriedade e uso, regras, prazos e análises pós-campanha.

Segundo Fabiana, da Suba, a agilidade é palavra-chave para alcance de resultados expressivos, porque a dinâmica do digital exige entregas rápidas, mas também traz oportunidades a todo momento.

“No mercado de marketing de influência, caracterizado pelo dinamismo do ambiente digital e seus diálogos, o grande desafio é encontrar a forma de operar com agilidade aproveitando as oportunidades de conversas, mas com tempo necessário para criar uma ação de sucesso”, explica.

Porém, para colocar em prática essa agilidade, é necessário lembrar que influenciadores não são canais de mídia tradicionais. “Nós estamos lidando com pessoas. Não são banners estáticos. Criar parcerias de sucesso entre influenciadores e marcas pode ser gratificante, mas também traz vários desafios: confiabilidade do influenciador para cumprir os prazos, entregar a qualidade de conteúdo acordada ou seguir as diretrizes das marcas é sempre importante”, lista Bispo.

Relações e negociações entre influenciadores e marcas

Por isso, o foco nas relações é algo que Deh Bastos sublinha como importante nas trocas relacionadas às negociações. Segundo a sócia da MAP Brasil, é necessário que esteja clara a responsabilidade de cada agente participante da negociação. Além disso, é importante o alinhamento dos pontos de intersecção entre as partes, acompanhamento da execução e análise de resultados.

“Um briefing bem feito é mais da metade da ajuda nesse processo. Alinhamento de expectativas e clareza nos acordos são fundamentais para bons resultados. Acrescento que incluir o influenciador na conversa antes de apenas pedir a entrega pode ser o melhor dos investimentos para parcerias bem sucedidas”, explica.

Análise de resultados

Por fim, a conclusão do trabalho de parceria envolve uma análise de resultados apurada para compreender a qualidade e entrega da parceria.

Segundo Bispo, o marketing de influência ainda está amadurecendo na medição de resultados de negócios, porque é difícil atribuir vendas ou conversões diretamente aos creators.

Por isso, a solução é buscar resultados em outros campos. A MAP avalia a recorrência do relacionamento com os clientes e feedback da comunidade de seguidores do influenciador. Já a Suba sugere analisar dedicação e envolvimento do influenciador no decorrer do processo, qualidade do conteúdo final com base em criatividade e produção, comentários e análise de sentimentos e clipagem e monitoramento de notícias para entendimento de possível mídia orgânica gerada.

Apesar disso, as agências ainda consideram o ROI como um indicador relevante, assim como a avaliação de dados de engajamento e KPIs estabelecidos pelo cliente.

Thaís Monteiro

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