Qual é o impacto do fim do escritório do X no Brasil?

[Romildo de Paula Leite]

Decisão de fechar escritório no Brasil não deve impactar relações da plataforma com as marcas, mas posicionamentos políticos de Musk, sim.

No sábado, 17, a X Corp. anunciou que fechará o escritório no Brasil e, assim, encerrar a operação local. A motivação, segundo a empresa, é uma decisão judicial do ministro do Supremo Tribunal Federal (STF), Alexandre de Moraes, que determinou que a plataforma X bloqueasse um número de contas que publicaram postagens antidemocráticas e de ódio contra autoridades.

Caso não o fizesse em duas horas, o X seria multado em R$ 50 mil por dia. E se o X não cumprisse a multa, a responsável legal do X no Brasil seria multada e presa por desobediência à determinação judicial. Diante disso, a empresa decidiu dar fim à equipe local, a fim de proteger seus colaboradores, segundo a rede social.

Número de usuários e receita publicitária cai desde compra de Musk do Twitter (Crédito: Marc Piaseck/Getty Images)

O mercado reagiu à decisão de Musk de forma dividida. Por um lado, há aqueles que consideraram a ação prejudicial, pois apostavam na plataforma como canal de comunicação. Outros enxergam a audiência da rede social como menor em relação às demais.

Por enquanto, o head de criatividade da Peppery, Henrique Rojas, considera que a decisão de Musk não provoca mudanças para os usuários ou para o mercado, mas deve ser encarada com ceticismo.

“Entendo que é muito mais um movimento político do que prático. Os ataques do Elon Musk ao judiciário brasileiro já estavam fazendo aniversário e fechar o escritório no País foi uma jogada pessoal”, analisa.

Antes mesmo dessa decisão, a plataforma vivenciava uma queda no número de usuários e investimentos publicitários. Dados da Statista revelam que o número de usuários da plataforma registra queda desde 2022.

Musk assumiu a rede social justamente em novembro de 2022. Naquele ano, a rede tinha 368,4 milhões de usuários ativos mensalmente no mundo. Já em 2024, a plataforma registrou 335,7 milhões. O número caiu 5% em relação a 2023.

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A decisão da X Corp. pode impactar a relação das marcas com os usuários, diz a diretora executiva de mídia da W3haus, Patrícia Angeletti. “Apesar da redução, a audiência no Brasil do X ainda é de extrema importância para a plataforma. Os usuários correm o risco de se afastar de marcas, além de perderem a moderação de conteúdo e o suporte oferecido pela empresa”, pontua.

Entrave de Musk com anunciantes

Dados obtidos pela Reuters indicam que a receita mensal de anúncios do X caiu acima de 55% a cada mês desde a chegada de Musk ao negócio. Um movimento de anunciantes contribuiu para isso. Em novembro de 2023, Musk endossou uma publicação conspiratória de cunho antissemita, o que provocou a debandada de grandes anunciantes da plataforma, incluindo Apple, Disney e IBM.

Musk pediu perdão pelo teor da sua mensagem, mas disse que não queria que as marcas anunciassem no X. “Se alguém vai me chantagear com publicidade ou dinheiro, vá se ferrar”, disse no New York Times DealBook Summit. Segundo o The New York Times, a saída de anunciantes teria causado uma perda de US$ 75 milhões ao X.

No Cannes Lions deste ano, o empresário se justificou dizendo que não estava se referindo à publicidade como um todo. “Em alguns casos, anunciantes insistem em censura e, se tivermos que fazer uma escolha entre censura e dinheiro, ou entre liberdade de expressão e perda de dinheiro, vamos apoiar a liberdade de discurso ao invés de sermos censurados pelo dinheiro. Creio que seja a decisão moral correta”, explicou.

No início do mês, Musk entrou com uma ação judicial contra a Global Alliance for Responsible Media (GARM) sob a acusação de violação de leis antitruste por conta do boicote publicitário. Dias depois, a aliança comunicou o encerramento de suas operações sem demais explicações.

Segundo Rojas, é natural que as opiniões pessoais de Elon Musk se confundam com o posicionamento da plataforma. “E isso tem impacto na forma como o mercado olha para a rede”, pontua. Conforme as agências, as consequências do encerramento da operação local do antigo Twitter foi imediata.

Conforme Patrícia, a empresa deixou de oferecer uma série de benefícios e serviços aos quais os anunciantes locais tinham acesso. Porém, o time de vendas e marketing do X mantiveram a operação da plataforma funcionando, mesmo diante da transição de empresas e os entraves políticos. “No entanto, a controvérsia política envolvida tem assustado as marcas, que estão cada vez mais focadas em serem inclusivas e agregadoras com seus clientes, desempenhando um papel importante na sociedade”, afirma Patrícia.

Tendo em vista que a rede se mantém em operação no Brasil, não há perspectivas de mudanças para o usuário. Rojas considera que redes análogas, como o Threads, possam aproveitar-se do momento para ganhar uma parcela do público e do mercado. Porém, essa possibilidade é mínima, afirma a executiva da W3haus. “Dificilmente o usuário do X substitui a ferramenta por outra, porque ainda se pode dizer ímpar no papel que cumpre”, coloca.

Thaís Monteiro

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