Redes ampliam mix em busca de fidelização

[Fabrício Leite]

 

O exemplo vem de casos de sucesso nos Estados Unidos, como a Walgreens. Ela inicialmente era uma farmácia, mas  hoje oferece até eletrônicos

 

Superando o modelo de lojas especializadas em um único segmento, o varejo brasileiro observa nos Estados Unidos uma tendência diferente, a de redes que ampliam o leque de produtos para que o cliente frequente cada vez mais as lojas. A ideia é que ele encontre todos os produtos de necessidade básica próximos de sua casa, a exemplo de marcas como  a Walgreens,  rede que inicialmente vendia apenas medicamentos. Apesar disso, hoje conta até com produtos frescos e eletrônicos. Para analistas ouvidos pelo DCI, o movimento já começa a ser seguido também no Brasil.

“A ideia é trazer diferentes formas de merchandising para aumentar o mix de produtos, e, consequentemente, o volume de compras no carrinho do cliente”, diz Brian Fleener, vice-presidente de Desenvolvimento de Lojas de Varejo da MulvannyG2 Architecture, empresa norte-americana que desenvolve lojas para marcas como Nike, Target e Kohl’s.

Fleener trabalha com arquitetura de varejo há 20 anos e veio ao Brasil para participar da segunda  edição do Seminário Internacional do Marketing no Varejo (Simvarejo), realizado na última semana pelo Popai Brasil na cidade de São Paulo. “O exemplo para o Brasil são as drogarias nos Estados Unidos [EUA]. As cadeias especializadas em medicamentos vendem agora muito mais que isso para atrair o cliente. Forçadas até mesmo pela reforma no sistema de saúde norte-americano, algumas dessas lojas hoje têm até hortifrútis. A área de vinhos do Walgreens faz muito sucesso”, comenta.

Para o empresário, a mesma tendência é observada em tradicionais mercearias de bairro, que passaram a vender itens como roupas e cosméticos. “Nos Estados Unidos nós estamos passando o varejo de massa para pensar no regionalismo. A geografia local específica tem que ser levada muito em conta, e nos Estados Unidos isso já vem sendo obser vado”, afirma Brian Fleener. Questionado se as lojas de bairro, que oferecem tantos produtos, poderiam oferecer risco aos grandes estabelecimentos e supermercados, o empresário diz que este é um efeito que começa a ser avaliado agora, sendo ainda muito cedo para tirar conclusões. “Não conheço o tipo de mercado que foi perdido, mas a concorrência é feroz e, de qualquer forma, a palavra chave é flexibilidade. Grandes redes, como RiteAid, CVS e Walgreens, estão tentando treinar seus clientes e incorporar novos hábitos. Quem  antes frequentava essas lojas só em busca de remédios, agora vai nesses mesmos lugares comprar leite, cerveja, comida pronta e produtos de higiene”, sintetiza.

No exterior, os exemplos são infinitos. Um dos casos é a Kroger, fundada em 1883 e que até alguns anos atrás vendia apenas comida. “Hoje a coleção de roupas nas lojas dessa marca é fantástica”, diz Fleener. Mais uma inovação da marca foi um bar dentro das lojas para quem está esperando outra pessoa fazer as compras. A receita da empresa deve superar US$ 90 bilhões este ano.

Estratégia parecida foi adotada pela Target, gigante com mais de mil pontos de venda no território norte-americano que investiu em itens de vestuário, móveis, brinquedos, cosméticos e até equipamentos eletrônicos.

Entre os casos de sucesso,  o executivo também cita o Walmart, que pode trazer o modelo adotado nos EUA para o Brasil. “Os salões de beleza dentro das lojas Walmart funcionam muito bem. Elementos gráficos no design são outro grande ponto. A iluminação dá sensação agradável de saúde e bem-estar e também tem muito valor”, explica.

Fleener ainda destaca que qualquer mudança exige muita pesquisa. “Estamos passando por um envelhecimento da população e as lojas têm de se adaptar. Nos EUA as redes já investiram em itens como lupas, superfícies não deslizantes e até prateleiras altas para o cliente não precisar se abaixar”, comenta.

 

 

Compra por impulso

Gilberto Strunck, sócio-fundador da agência Dia Comunicação, acredita que o Brasil tem um cenário promissor para as redes varejistas e que a ampliação do mix pode ser uma receita de sucesso. “Nós temos um dos maiores índices de compra por impulso do mundo. Quanto mais tempo a pessoa fica na loja, mais ela compra e por isso é necessário o trabalho de retenção do cliente. É fundamental pensar em cada peça do ponto de venda para conseguir cada vez mais o resultado da compra”, declara.

Na opinião de Strunck, uma aliança muito importante para o mercado é a da indústria com o varejo, que podem trabalhar juntas. “As melhores redes do varejo têm que oferecer as melhores marcas da indústria, e estas têm que estar presentes nas melhores lojas”, completa.

O empresário ainda confere importância à manutenção de uma identidade no ponto de venda, característica chave na fidelização do consumidor. “Competir apenas no preço mais baixo não é sustentável, você consegue por um tempo determinado, mas não é isso que consolida a empresa”, argumenta.

Outra estratégia destacada por  Strunck está na Internet, que no Brasil ainda dá passos iniciais em marketing e merchandising. “A loja on-line tem espaço para trabalhar as marcas. As ações necessárias ao consumidor são conectar, conhecer, comprar e compartilhar”, acrescenta.

 

 

Comunicação

Para Randall Stone, sócio-sênior da Lippincott, empresa norte-americana de consultoria em estratégia de marcas e design, as empresas procuram cada vez mais novos mercados. “O poder do cliente mudou e as exigências são outras. É uma oportunidade muito boa para novas marcas, pois o varejo está em evolução em todos os mercados, uma globalização radical”, analisa.

Um dos principais clientes da Lippincott é a rede Starbucks, a maior cadeia de cafeterias do mundo, e que Stone usa como exemplo de sucesso na comunicação com o consumidor. “Hoje em dia existem novas maneiras de se comunicar e tecnologias muito úteis para o varejo, como os QR Codes [códigos de barras bidimensionais  que podem ser escaneados por celulares]. O essencial é ter a consciência de quando e como conversar com o seu cliente”, esclarece.

FONTE: PANORAMABRASIL

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