Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Retail media amplia o impacto do funil de vendas

Mercado Ads lidera a evolução do e-commerce ao reforçar as ações das marcas com soluções baseadas em dados e ferramentas de todo o ecossistema do Mercado Livre.

O retail media é uma ferramenta poderosa para agências e marcas que desejam posicionar seus anúncios em momentos de alto impacto da jornada de consumo e para varejistas que buscam entregar impulsionamento de tráfego e conversão de leads em vendas aos seus clientes.

Quando aliada a uma estratégia que leva em conta todas as etapas do funil de vendas, a mídia de varejo é capaz de contribuir para a construção de audiências mais precisas e fidelizadas do que qualquer outra forma de comunicação digital. O retail media está revolucionando o modo como os usuários interagem com produtos e serviços e vem se consolidando como uma área de investimento prioritária no mercado publicitário. Até 2029, a expectativa é que a ferramenta alcance US$ 293 bilhões, segundo pesquisa realizada pela britânica Omdia.

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Em 2023, mais de 145 milhões de usuários com intenção de compra visitaram o Mercado Livre

Ecossistema oferece estratégia de funil completo às marcas

O Mercado Livre, por meio de sua unidade de negócios voltada para publicidade digital, o Mercado Ads, oferece aos anunciantes soluções baseadas em dados e um ecossistema de funil de vendas completo, responsáveis por gerar resultados não só de percepção de marca, mas também de consideração e conversão de compra.

A divisão conta com um amplo conhecimento do comportamento dos consumidores, por conta de uma base de dados abastecida diariamente pelo ecossistema do Mercado Livre em toda a América Latina, formado por marketplace (Mercado Livre), fintech (Mercado Pago) e plataforma de streaming (Mercado Play).

Essa abrangência possibilita que se crie ações direcionadas para uma audiência qualificada e que impactem o público-alvo em diferentes contextos ao longo do dia.

“Ser uma plataforma que domina o funil completo de vendas permite às marcas terem uma visão integral sobre a jornada de consumo e, com isso, criarem estratégias de campanhas mais eficazes para cada uma das etapas, desde o reconhecimento de marca até a conclusão da compra”, afirma Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads no Brasil. “Para os anunciantes, essa é a melhor forma de obter retorno sobre os seus investimentos”, acrescenta.

Soluções oferecidas dentro e fora do marketplace

A atuação do Mercado Ads, focada em atingir o consumidor nas mais variadas etapas de compra, abrange todo o ecossistema de Mercado Livre. Entre o portfólio de produtos da área de negócios, estão: Clips, plataforma de vídeos curtos; Product Ads, que promove produtos em posições estratégicas; Video Ads, usado para associar marcas e conteúdo de alta qualidade (disponível no Mercado Play); Display Ads Programmatic, que possibilita a compra de mídia programática; e Brand Ads, que posiciona os anúncios em formato de banner no topo da página.

Entretanto, o foco em publicidade do Mercado Livre vai além das soluções oferecidas dentro do marketplace. O Mercado Ads anunciou, neste ano, uma parceria com a plataforma de streaming Disney+, a fim de comercializar a veiculação de anúncios por meio de mídia programática.

O objetivo é oferecer ao mercado mais uma alternativa para elevar as estratégias de percepção de marca.

“Estamos constantemente explorando novas oportunidades para inovar e expandir nossas ofertas de soluções aos anunciantes”, afirma Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads no Brasil. “Temos aprimorado novas funcionalidades e formatos de publicidade dentro de Mercado Ads, incluindo soluções de vídeo avançadas e maior integração com nossas plataformas de e-commerce”, acrescenta.

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Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads no Brasil: “Estamos constantemente explorando novas oportunidades para inovar e expandir nossas ofertas de soluções aos anunciantes”

Além disso, o uso de dados primários qualifica a audiência e fornece insights comportamentais dos consumidores, o que aumenta a eficiência das ações via uso de soluções de mídia programática oferecidas pela unidade de negócios ao mercado.

Dos dados dos consumidores ao funil completo

Um dos maiores desafios das marcas é saber em que ambiente as pessoas estão e o que pretendem consumir em determinado momento do dia, em meio a uma infinidade de mensagens e conteúdo aos quais estão expostas. Por meio de machine learning, os hábitos dos consumidores no Mercado Livre são traduzidos em conhecimento acerca do comportamento do usuário, o que torna possível identificar fatores como: frequência de compra, marcas preferidas, formas de pagamento, onde e quando compram e promoções escolhidas. Todas essas informações são utilizadas pelo Mercado Ads para qualificar e potencializar as campanhas das marcas no funil de vendas.

A atuação da unidade de negócios tem como objetivo auxiliar os anunciantes a captarem leads, construírem interesse de compra, venderem e fidelizarem o usuário. Além de possibilitar a criação de estratégias focadas em toda a jornada de consumo, o Mercado Ads impacta um público que visita o ecossistema do e-commerce já com intenção de adquirir algum produto ou serviço, o que garante ainda mais efetividade à comunicação.

No entanto, é no topo de funil, momento em que o anunciante começa a despertar o interesse e a atrair a atenção do consumidor por meio de uma campanha bem estruturada de awareness, que a plataforma de publicidade se destaca, ao facilitar a conexão entre marca e usuário. A partir de uma enorme base de dados comportamentais, demográficos e transacionais, direciona as ações de maneira inteligente ao público que está mais propenso a se encantar pelo que está sendo vendido.

“O funil completo enriquece a base de dados para que as campanhas sejam direcionadas a uma audiência mais qualificada, o que é especialmente importante considerando o comportamento complexo do consumidor hoje em dia”, explica o diretor sênior de Mercado Ads no Brasil.

Antecipação estratégica potencializa vendas em datas varejistas
Investir em campanhas no Mercado Ads antes de grandes eventos se prova eficaz para marcas, uma vez que impulsiona a consideração de compra e garante resultados superiores

Datas de grande movimento no varejo, como Dia das Mães, Black Friday e Natal, elevam o potencial de alcance de campanhas realizadas em marketplaces, que impactam os visitantes na hora da pesquisa e compra do produto ou serviço. Dessa forma, diante da importância de construir uma percepção e consideração de marca junto aos consumidores, as ações voltadas para esses eventos têm sido realizadas com cada vez mais antecedência.

É o caso da Black Friday do ano passado, quando os clientes do Mercado Ads que mais se destacaram foram os que iniciaram suas campanhas algum tempo antes do período que antecede as compras natalinas. Quando comparados a outros clientes, os anunciantes que mais investiram na data continuaram impactando consumidores até o início de 2024.

“Sabemos que bons resultados em altas temporadas de vendas não são construídos do dia para a noite”, explica Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads no Brasil, ao comentar que as equipes de inteligência da unidade de negócios auxiliam as marcas na construção das ações para os principais períodos do varejo. “Elas ajudam os anunciantes a desenharem as suas estratégias com bastante antecedência, posicionando as marcas na consideração dos potenciais consumidores e aumentando o brand lift das campanhas, o que impacta diretamente no aumento das vendas durante essas datas”, comenta.

O Mercado Ads aproveitou o “Esquenta de Outubro” como principal momento para as marcas iniciarem a criação das considerações de compra junto aos consumidores para a Black Friday. “É importante para os anunciantes já estarem ativos nesse período”, aponta Meirelles. Dada a construção de consideração de compra, os resultados com a estratégia de longo prazo abrangem também o período posterior à data varejista.

Bons resultados e investimentos em alta
Essa atuação tem gerado bons resultados não só para o Mercado Ads, com os investimentos em publicidade, como também na comercialização de produtos dentro do marketplace. Segundo a companhia, a última Black Friday foi a maior da história — ultrapassou em 55% a média diária de itens vendidos nas plataformas da varejista, além de atingir um aumento de 80% de vendas brutas durante a data. As marcas que ativaram anúncios no Mercado Ads e aumentaram o investimento na Black Friday cresceram 2,6 vezes mais em faturamento do que as demais marcas. Já os anunciantes que investiram em Product Ads tiveram faturamento 4,4 vezes maior do que nos dois meses anteriores.

Os bons resultados devem-se à influência do retail media: 70% dos consumidores afirmam que esses anúncios os ajudam na decisão de compra e nove em cada dez pessoas já decidiram comprar uma marca depois de ver uma peça publicitária em um aplicativo ou site de e-commerce no Brasil, segundo o estudo “Kantar Media Reactions 2023”.

Na Black Friday, o Mercado Ads também contou com o reforço do Programa de Afiliados. A iniciativa permitiu que criadores de conteúdo e influenciadores monetizassem seus canais, por meio de comissão, ao recomendar um produto, recebendo pagamentos sobre as vendas atribuídas via links personalizados.

Variedade, proximidade e cuidado

Meirelles destaca três frentes de atuação que reforçam a plataforma no segmento de retail media: a variedade de formatos publicitários para atender às novas demandas de consumo, a proximidade no atendimento junto aos clientes e o cuidado em desenhar estratégias personalizadas para cada anunciante.

Ao proporcionar a conexão entre marcas e usuários com suas soluções, o Mercado Ads possui grande influência nos produtos comercializados no marketplace: oito a cada dez buscas de produto têm início em uma plataforma de e-commerce e a maioria delas não está atrelada a uma marca, o que indica que o consumidor está receptivo a descobrir novidades, segundo o estudo “Kantar Media Reactions Latam 2023”.

Mercado Ads: produtos para toda a jornada do consumidor
Portfólio da unidade de negócios voltados à publicidade digital do Mercado Livre atende aos diferentes objetivos das marcas dentro do marketplace

Clips
Plataforma de vídeos curtos, que permite aos anunciantes criarem conteúdo dinâmico para atingir o público de maneira mais eficaz;

Product Ads
Promove produtos em posições estratégicas para impactar os usuários com alta intenção de compra;

Vídeo Ads
Alcança novas audiências e associa marcas e conteúdo de alta qualidade (disponível no Mercado Play);

Display Ads Programmatic
Possibilita a compra de mídia programática baseada em segmentação de dados first-party;

Brand Ads
Anúncios em formato de banner no topo da página, a fim de direcionar os consumidores para as lojas oficiais da marca.

Mercado livre é líder em retail media

Toda essa expertise leva o Mercado Livre a concentrar 66% do investimento publicitário em retail media no Brasil, segundo o eMarketer. Isso é resultado dos 206 mil anunciantes que utilizam o Mercado Ads e do crescimento de receita da empresa em 51% proporcionado pela unidade de negócios, no segundo trimestre de 2024, em comparação com o mesmo período de 2023. “Mais empresas estão buscando a eficácia de nossas estratégias de retail media em impulsionar o engajamento e as vendas”, afirma Meirelles.

Saiba mais sobre o Mercado Ads
Assista à entrevista com Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads no Brasil.