Retrospectiva 2023: as 10 marcas mais criativas do ano

[Romildo de Paula Leite]

Guaraná Antarctica, Heineken, Mercado Livre e Burger King estão entre os anunciantes cujos trabalhos de comunicação se sobressaíram pela criatividade em 2023.

(Crédito: Arte M&M)

Em tempos em que a atenção do consumidor se tornou um dos ativos mais cobiçados – e, proporcionalmente, mais difíceis de serem alcançados – os anunciantes precisam bem mais do que verbas substanciosas e eficientes planos de mídia para serem notados.

Conseguir falar a linguagem de seu tempo, espelhar os anseios do público e fazer sua voz ecoar em meio a um mundo de ruídos e estímulos constantes não é tarefa fácil.

Por isso, por mais um ano, Meio & Mensagem reconhece as 10 marcas que, por meio de estratégias diversas e, sobretudo, criatividade apurada, conseguiram construir estratégias de comunicação bem-sucedidas em 2023. Veja a lista:

BUDWEISER

A campanha “#TrazasBudspracasa”, criada pela Wieden+Kennedy Portland e São Paulo e Africa Creative para Budweiser, foi uma das premiadas do ano. Entre os troféus conquistados está o Titanium, no Cannes Lions. O trabalho figura, ainda, na lista de melhores campanhas (veja nas págs. 38 e 39). Além do projeto, lançado em resposta à proibição da venda de cervejas durante a Copa do Mundo do Qatar, a marca promoveu a campanha “Bud Mag”, cocriada em parceria com os escritórios da Wieden+- Kennedy São Paulo e Nova York, que transformou seus packs de papelão em uma revista mensal para dar alcance a artistas locais. A marca também se sobressaiu com a campanha “Qualquer dia é dia”, criada pela Africa Creative, que traça um paralelo entre produções de TV e o cinema de Hollywood. Com o intuito de promover artistas independentes do cenário do rap brasileiro, a Bud também lançou a campanha “Vinyl Coaster”, que transformou porta-copos em discos de vinil.

BURGER KING

Este foi um ano movimentado para o Burger King. Duas campanhas da marca levaram Bronze na nova categoria do Cannes Lions Entertainment for Gaming: “Mission: Whopper”, criada pelos escritórios da David de São Paulo e de Buenos Aires, e “Burger Glitch”, criada pela David São Paulo. Seguindo a tradição de fazer uma provocação ao concorrente McDonald’s, a rede promoveu uma ação na qual distribuiu sanduíches para todas as pessoas com o nome de Ronald. A ação foi protagonizada por Ronald Nazário, filho de Ronaldo Fenômeno. Ainda nesse sentido de entrar na brincadeira, o Burger King aproveitou a repercussão em torno de Larissa Manoela, que neste ano revelou ao Fantástico a questão da administração de seu patrimônio pelos seus pais, para lançar uma campanha com a atriz. No filme, Larissa aparece dizendo que o dinheiro é seu, e que, por isso, não dividirá com ninguém o sanduíche que comprou. A iniciativa também foi criada pela David São Paulo.

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GUARANÁ ANTARCTICA

A marca da Ambev deu continuidade, neste ano, à campanha #BotaElasNoJogo, com o intuito de endossar a presença do futebol feminino nos jogos de videogame. O projeto trocou os nomes e imagens genéricas das jogadoras por nomes e fotos de atletas reais. A campanha criada pela Soko ganhou Leão de Bronze na edição 2023 do Cannes Lions. Ainda enfatizando o seu apoio ao futebol feminino, durante o amistoso da seleção brasileira contra o Chile, a marca apresentou o movimento #OlhaPraElas. Também criada pela Soko, a ação convidou as atletas a se apresentarem para a torcida e mostrarem seus nomes; ao mesmo tempo que convidou o público a prestar mais atenção, conhecer e reconhecer as atletas. Ainda neste ano, Guaraná lançou a campanha “Se é coisa sua, é coisa nossa”, criada pela CP+B. O filme, dirigido por Dulcidio Caldeira e embalado pela poesia da música Sozinho, clássico da MPB composto por Peninha, relata a história de amor entre o refrigerante e a pizza.

HEINEKEN

Ao longo do ano, Heineken apostou em frentes diversas, como experiência, sustentabilidade e games. No Cannes Lions, conquistou 2 Pratas e 1 Bronze com campanhas criada pela Le Pub de São Paulo: “Beer Power” conquistou Prata na categoria B2B, e “0.0 Barriers” ganhou Prata em Brand Experience e Bronze em Creative Commerce. Pouco depois do festival, a marca lançou, no Jornal Nacional, uma campanha para celebrar seus 150 anos e que retratava as diversas pronúncias dos brasileiros para a palavra Heineken. Já na ação “Verão sem Barreiras”, o anunciante buscou se conectar com o público que consome a versão zero álcool da bebida (saiba mais na página 43). No segundo semestre, a companhia abriu um bar flutuante no rio Pinheiros, que funcionou durante um mês e fez parte da plataforma Green Your City, voltada a iniciativas de sustentabilidade. Na campanha “Nem toda rodada é lá fora”, a marca adentrou o universo dos games para reforçar a importância da socialização.

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HEINZ

O ano da Heinz foi permeado por arte e música. Na chegada da banda RBD ao Brasil, a marca firmou uma parceria com a integrante Dulce Maria em uma série de ações. Com a Africa Creative, recrutou os mestres de cerimônias MC Don Juan e MC Taya para uma campanha que comunica que o ketchup de picles da marca é o Ketchup oficial dos outros MC’s. A ideia surgiu quando a marca lançou o produto e os consumidores comentaram que tinha sabor de uma rede de fast food cujo nome começa com as letras M e C. Com a Electric Ink, a Heinz desenvolveu uma tinta de tatuagem vermelha não nociva à saúde, uma vez que a tinta pigmentada foi banida em alguns países por apresentar riscos. A empresa ainda ingressou no game Fortnite com a missão “SOS Tomato Island”, em que os jogadores aprendem sobre degradação do solo e a produção de tomate, junto com a Gut. Além disso, a marca ingressou no segmento de temperos apimentados e iniciou patrocínio ao Comitê Olímpico do Brasil até 2028.

ITAÚ

O banco recrutou nomes nacionais e internacionais para dar voz à empresa e seus produtos nas campanhas. No final do ano, o banco anunciou mudanças na marca para celebrar seu centenário a partir do conceito “Feito de futuro”. Entre os esforços feitos para comunicar essa transformação, a marca recrutou Madonna, Ronaldo Fenômeno, Marta, Fernanda Montenegro e Jorge Ben Jor para protagonizar o filme da Africa Creative. Nele, as estrelas falam sobre se reinventar ao longo de suas trajetórias. Antes, junto com a Galeria, o Itaú contratou o piloto Lewis Hamilton para divulgar o rebranding do Itaú Personnalité, e uniu Sylvester Stallone e Marcos Mion em um comercial que mostra o Itaú Uniclass como viabilizador de sonhos e conquistas. Embarcando na tendência da IA, o banco e a Galeria criaram uma campanha que mostra possíveis formações de seleções brasileiras femininas de futebol entre 1941 e 1983, período em que as mulheres foram proibidas de jogar futebol no Brasil.

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MCDONALD’S

A rede de restaurantes mergulhou em tecnologias e conceitos pop para divulgar os produtos da marca durante o ano. Junto à Galeria, o McDonald’s consultou a inteligência artificial (IA) do ChatGPT para saber qual seria o hambúrguer mais icônico do mundo. A resposta, aludindo ao Big Mac, compôs uma campanha em que a resposta é colorida como as cores do sanduíche. Já o multiverso foi o conceito utilizado para o case que lançou o McCrispy Chicken Legend, inspirado no lanche CBO. No filme, consumidores procuram por algo semelhante ao CBO em diferentes realidades. Para divulgar as novas versões do Big Mac, a rede reviveu o famoso jingle lançado no Brasil em 1983, com notas de gêneros musicais diversos, como trap, eletrônico, zen e funk. O intuito é comunicar que há versões do lanche para todos. Já Evidências, de Chitãozinho & Xororó, embalou peças que aludem a experiência de sentir um cheiro dos lanches da rede e poder pedi-los pelo app McDelivery.

MERCADO LIVRE

Como em anos anteriores, Mercado Livre deu continuidade ao seu apoio à comunidade LGBTQIAPN+: no Mês do Orgulho, transformou o Museu da Diversidade Sexual (MDS) em um e-commerce. Os itens disponibilizados foram inspirados em obras de artistas como a cantora Liniker, que protagonizou o videoclipe da campanha “Tour do Orgulho”, entoando a canção Lili. Meses antes, depois do episódio de assédio no Big Brother Brasil, a marca foi a primeira dentre as patrocinadoras a se manifestar sobre o tema. Em seu perfil no Instagram, o marketplace publicou a frase “Chega de Assédio”. Mesmo sem citar o programa, a marca deixa claro que “até mesmo um aperto de mãos só deve acontecer quando há consentimento de ambas as partes”. O anunciante era patrocinador da categoria Big. Já para o Natal, lançou uma campanha que apresentou uma paródia de uma das canções típicas da data, Noite Feliz, e promoveu descontos de até 60%. Todas as ações são da Gut.

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O BOTICÁRIO

Algumas pautas estiveram na pauta de O Boticário ao longo de 2023: a campanha de Dia das Mães apresentou um comercial criado pela AlmapBBDO que retrata uma mãe com seu filho em uma ilha deserta. A intenção do projeto foi jogar luz para o esgotamento materno. Para o Dia dos Pais, a marca propôs debates sobre mudanças na licença parental de modo a estimular o elo entre pais e filhos e, além disso, diminuir a desigualdade de gênero. O prazer feminino também entrou na roda de discussões: Luana Piovani protagonizou a campanha que promoveu o lançamento do perfume Her Code. Com o mote “O prazer é todo meu”, o comercial criado pela AlmapBBDO, produzido pela MyMama Entertainment e dirigido por Ariela Dorf, registrou cenas intimistas da atriz. Além disso, a marca fomentou conversas sobre quebras de tabu e estigmas de gênero no que diz respeito à vida sexual das mulheres.

SANTANDER

Em abril, o banco elegeu uma nova agência para cuidar de sua comunicação: depois de seis anos com a Suno United Creators (o Santander foi o cliente inaugural da agência independente), a companhia entregou sua verba de comunicação para a BETC Havas. Não houve concorrência e a decisão foi influenciada pelo fato de o Grupo Havas já atender o cliente em alguns mercados. No mês seguinte, a marca lançou uma campanha que abordou a diferença salarial entre os gêneros. O filme foi protagonizado por funcionárias da empresa. No final de outubro, o marketing da instituição passou por outra mudança importante com a saída do CMO Igor Puga. No mesmo mês, o banco lançou uma websérie sobre eduçação financeira para crianças. Dinheiro em Espécies foi uma cocriação entre f+e/cyranos com o Gloob. Um dos primeiros trabalhos da BETC para o novo cliente exibiu as propostas de crédito do Santander ao final de novelas e de programas como Encontro, da Globo.

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