Riscos das marcas não se adaptarem ao Google Analytics 4

[Romildo de Paula Leite]

Lentidão de migração e adoção do GA4 pode tornar leitura de dados mais complexa e sem comparativo histórico.

Em 1o. de julho, o Google Analytics Universal será descontinuado para usuários não assinantes do serviço. O Analytics será substituído pelo Google Analytics 4 (GA4), a nova versão do produto, que se encontra repaginada em diferentes âmbitos envolvendo privacidade, integração de dados, métricas e uso de inteligência artificial (IA).

Para migrar dados para o Google Analytics 4, é necessário realizar estudos sobre as métricas e integrações (Crédito: Aurielaki/iStock)

O Google Analytics foi lançado em 2006, mas sua popularização no mercado brasileiro chegou por volta de 2010, quando a ferramenta já estava mais desenvolvida e profissionais se certificaram no produto.

Quase 20 anos depois, a atualização promete maior inteligência na alocação de mídia e tipo de campanhas, mas enfrenta o desafio de aderência para que a migração ocorra com fluidez.

Desafios de migração e adaptação

De acordo com João Lee, CEO da Simplex, algumas marcas protelam o movimento de migração. Isso, por consequência, impacta na adaptação dos times, já que a versão conta com novas métricas que exigem estudo, além de interface diferente.

“A nova tecnologia traz o risco inerente da adaptação. O Universal Analytics se tornou, nos últimos anos, ferramenta dominante de mercado. Os times de digital brasileiros estão habituados com o Google Analytics, a mudança pode significar uma dificuldade em construir relatórios e na tomada de decisões do dia a dia. Isso vai ser remediado pelo tempo e pela necessidade”, coloca.

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Há, ainda, um aspecto comportamental, diz o tech lead da Media.Monks, Leonardo Lourenço Crespilho. Segundo o executivo, alguns times demoram a confiar nos dados do GA4 e apresentam dificuldade no entendimento das diferenças das plataformas.

Métricas do Google Analytics 4

As métricas adicionadas ao Google Analytics 4 são: sessões engajadas (contada após o usuário permanecer com o site ou app aberto em primeiro plano por dez segundos), tempo médio de engajamento (tempo médio que o site ou app ficou aberto em primeiro plano), sessões engajadas por usuário (média de sessões engajadas por cada usuário) e taxa de engajamento (porcentagem total de sessões engajadas). Os novos medidores visam complementar ou substituir outros que não entregavam informação precisa.

Além disso, há novos parâmetros para tagueamento de URLs, incluindo: source platform (plataforma de origem da visita para aplicativos), creative format (tipo de criativo que originou a visita, como um vídeo ou pesquisa, por exemplo) e marketing tactic (critérios de segmentação aplicados à campanha responsáveis pela origem da visita, como prospecção ou remarketing).

Riscos em não migrar os dados

O Google vai transferir os dados automaticamente para o GA4 no caso de empresas que não migraram suas informações. A pedido dos clientes, o Google adiou a migração dos assinantes do serviço Google Analytics 360 em um ano (estava marcado para julho deste ano).

Há riscos em optar por não migrar. Na perspectiva de Dora de Oliveira, diretora de martech e data analytics da i-Cherry, clientes que não migrarem seus dados ficarão sem visão comparativa ano a ano dos dados, se a marca não tiver um backup de seus dados históricos.

Há, ainda, a possibilidade de tagueamento incorreto, esquecimento dos casos de uso na migração ou interrupções no rastreamento, conforme cita Crespilho.

Já Lee lembra a possibilidade de quebra de processos automatizados de construção de indicadores de empresas, baseados no cruzamento entre dados internos e de analytics. Esses processos precisam ser revistos, ele indica.

Os profissionais recomendam a contratação de parceiros que possam auxiliar no serviço, incluindo o mapeamento de casos de uso, de relatórios e intergrações utilizados e treinamento de equipe na teoria e prática.

Além disso, Lee frisa a importância da divulgação da migração ao Google Analytics 4 em todos os âmbitos da empresa. “É mais fácil comunicar a mudança para o board de diretores do que tentar explicar, daqui a uns meses, por que as métricas mudaram”, diz.

Estratégias de migração

Conforme Dora, o processo de migração é rápido, mas exige uma revisão de tags e implementações, para saber quais são aproveitáveis. Para o executivo da Simplex, uma estratégia inteligente é realizar mapa de métricas, ou seja, modular a implementação em etapas e planejar métrica a métrica o que deve ser implementado. Segundo ele, é importante começar a coletar dados e torná-los disponíveis com agilidade, evitando perda de informação e aumentando a capacidade de mapear o histórico.

Tempo de migração para o Google Analytics 4

Não há um padrão pré-definido sobre o tempo que uma empresa vai levar para migrar seus dados para o Google Analytics 4. De acordo com o tech lead da Media.Monks, há relação direta entre tamanho e complexidade da empresa com o tempo que esse processo pode demorar. Digitalização avançada não significa rapidez: “As marcas com menor maturidade digital realizam a migração em até dois meses”, afirma. A maioria das empresas iniciaram a migração este ano. O Google anunciou o GA4 em julho de 2019.

Thaís Monteiro

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