O momento atual do varejo no Brasil demanda refletir a respeito de processos, atividades, experiências e iniciativas que privilegiam maior produtividade e competitividade. Alguns insights para varejistas de todos os tipos, podem ser obtidos a partir de uma melhor compreensão do formato conhecido como hard discount: lojas pequenas e despojadas com pouco serviço agregado e sortimento limitado baseado em marcas próprias vêm sendo estudados há mais menos uma década.
Ainda sem equivalente no Brasil, têm dentre seus principais representantes as empresas alemãs ALDI e LIDL e as implicações e consequências da evolução deste formato e modelo de negócio para varejistas (concorrência direta pelo consumidor) e fabricantes (concorrência direta pela substituição de seus produtos por marca própria) no mundo são significativas. Enganam-se aqueles que acreditam que este tipo de formato é atrativo apenas aos consumidores de baixo poder aquisitivo, uma vez que seu sucesso em diversos países europeus parece confirmar a afirmação atribuída ao Aldi: “Os pobres precisam de nós, porém os ricos nos adoram”. Trata-se, portanto, de uma proposta de valor que oferece aos consumidores uma escolha limitada de produtos de qualidade a preços muito competitivos, num ambiente simples e eficiente.
Em viagens recentes à Europa, pudemos constatar o sucesso e as transformações deste formato em países como Itália, Irlanda, Inglaterra e na própria Alemanha. O formato tem sofrido algumas alterações importantes que deverão impactar ainda mais os super e hipermercados, tais como o aumento da área de venda, a inclusão de novas categorias de produtos, como orgânicos, açougue, padaria, além da aceitação de cartões e a utilização de leitores de códigos de barra. Sim, é isso mesmo: até poucos anos atrás muitas empresas operando este formato não utilizavam códigos de barras e, no entanto, seus indicadores de produtividade estão entre os maiores nos diversos tipos de formatos. Além disso, a ampliação do sortimento também compreende a utilização de produtos de marcas de fabricantes nacionais a preços extremamente competitivos.
Em 2004, foi lançado, em português, o livro de autoria de Dieter Brandes, ex-CEO do ALDI: “Os 11 Segredos do ALDI”. Em linguagem simples e direta, o livro apresenta os princípios e práticas utilizados no ALDI e, de certa forma, nos operadores deste formato. Acreditamos ser oportuno resgatar estes princípios, principalmente, num momento em que o cenário brasileiro dos próximos anos parece indicar a necessidade dos varejistas, de qualquer segmento, fazerem mais com menos:
1. Prepare-se para ser SIMPLES
Simplificar significa priorizar, reduzir, abrir mão e deve contemplar processos, sortimento, comunicação, sistemas, tecnologia, etc. Em outras palavras foque naquilo que é relevante para seus consumidores e não naquilo que você faz e nem sabe, às vezes, por que.
2. Conquiste a confiança dos consumidores
Entender o consumidor e garantir consistência na execução e operação, transparência e clareza na comunicação e sortimento que comunique valor. Preço, escolha e qualidade compatíveis com o público-alvo definido contribuem para construir confiança.
3. Trabalhe com metas claras
Seja transparente, claro e objetivo na comunicação com os colaboradores e tenha poucas metas que sejam medidas, acompanhadas e conhecidas por todos. Faça com que seus colaboradores tenham um propósito e não um emprego!
4. Aperfeiçoe os detalhes diariamente
Esteja presente no ponto de venda escutando colaboradores e consumidores e cuide da operação, do sortimento, da apresentação, dos preços, dos funcionários e dos clientes, aprimorando suas atividades diariamente.
5. Não tente otimizar – maximize!
Busque formas de maximizar vendas e produtividade. Que tal analisar o sortimento e verificar se ele está adequado a seu público-alvo? Não há nada sobrando? Os processos da empresa são simples? Os processos que envolvem os consumidores maximizam sua produtividade e a satisfação?
6. Foque em poucos indicadores relevantes
Trabalhamos com dados ou informações? Será que é preciso analisar todos os números gerados pelos sistemas? Será que estes são os números mais importantes para os consumidores e para a operação?
7. Experimente imediatamente, aperfeiçoe depois
No ALDI tudo é experimentado, o mais rápido possível. Não se perde tempo com análises demoradas, complexas e profundas que substituam o feedback do cliente e dos colaboradores e a experimentação.
8. Seja justo com os fornecedores, ajude-os a se tornarem melhores
O ALDI é reconhecido como um parceiro duro nas negociações, porém justo e confiável. Bons relacionamentos com fornecedores simplificam processos e criam oportunidades.
9. Administre de acordo com princípios, confiança e controle
É difícil alcançar a simplicidade sem confiança e esta deve permear as relações com fornecedores, clientes e funcionários. Será que tratamos nossos colaboradores da forma como gostaríamos de ser tratados? Nossas práticas estão coerentes com nosso discurso?
10. Comunique-se de forma clara
Um dos grandes criadores de complexidade é a linguagem rebuscada e complicada. A comunicação é clara o suficiente para simplificar a vida do consumidor, maximizando sua satisfação? E como se dá a comunicação para os colaboradores?
11. Apesar do sucesso: continue sendo simples
Sucesso não pode implicar no aumento da complexidade, seja no sortimento, nas promoções, operação, tecnologia, etc. No ALDI a simplicidade acompanha a economia com uma consciência dos custos extrema e nos esforços contínuos de evitar custos desnecessários. Inovações devem e precisam ser estudadas, porém com foco no consumidor e não em modismos sofisticados e pouco compreensíveis.
Os 11 princípios apresentados pelo ALDI podem ser utilizados por qualquer tipo de varejo ou de negócio e à primeira vista, parecem ser muito óbvios e simples. Parecem obrigações e deveres elementares que todas as empresas deveriam praticar. No entanto, se são tão óbvios, tão simples, tão ingênuos e tão básicos, como explicar o fenômeno representado pelo ALDI e pelo LIDL? Como explicar o sucesso deste modelo, fora da Alemanha, atendendo consumidores de diversos níveis de renda e culturas distintas?
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