TV linear poderia ser a resposta para quem está cansado do streaming

[Romildo de Paula Leite]

Está clara a necessidade de estratégias holísticas de vídeo em que coexistam TV linear e digital para atender aqueles conhecidos como "corta cabos", entenda por que.

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Serviços a cabo são responsáveis por 39% do tempo de televisão; juntas, a Netflix e o YouTube respondem por 6%, segundo a Nielsen, empresa estadunidense de pesquisas de mercado (Crédito: Mimagephotography/Shutterstock)

O termo “corta-cabos” — referência a pessoas que preferem serviços alternativos sem fio ou baseados na Internet a assinaturas de televisão a cabo ou telefone fixo — não é novo.

Mas a nScreenMedia informa que os lares estadunidenses sem TV a cabo, satélite ou telco TV (triplicaram de 15,6 milhões em 2014 para mais de 50 milhões em 2021. O centro de pesquisa Pew Research mostra que, no mesmo período, o número de americanos com assinaturas de TV a cabo e satélite caiu de 71% para 56%.

Apesar da ascensão do streaming, as transmissões de vídeo ainda estarão disponíveis para qualquer pessoa com antena, mas a estratégia para alcançar o público mudará. Com mais da metade dos espectadores do YouTube assistindo em TVs conectadas e o Peacock da NBC aumentando para fornecer um dos mais amplos serviços de streaming, fica clara a necessidade de estratégias de vídeo holísticas em que a TV linear e a digital coexistam. Aqui estão três:

Envolva linear e digital

O digital está em alta agora, mas isso não apaga a TV linear, já que a Apple TV, o Chrome sticks e tecnologias semelhantes estão sendo incorporadas às televisões. De acordo com a Nielsen, empresa estadunidense de pesquisas de mercado, serviços a cabo são responsáveis por 39% do tempo de televisão. Juntas, a Netflix e o YouTube respondem por 6%.

Focar apenas na TV linear ou vice-versa pode deixar de fora uma grande parte do seu público. (Mas nem sempre esse é o caso, pois redes como a Bravo mostrarão seu inventário em inventários lineares e digitais.) Mas você também não pode ignorar o conteúdo exclusivo de streaming.

As empresas estão agregando serviços em resposta à proliferação de todos esses aplicativos. Os consumidores não querem se inscrever em um milhão de lugares diferentes para assistir TV. A fusão Hulu-ESPN-Disney+ provavelmente trará todo o conteúdo da 20th Century Fox em um único aplicativo. A Paramount+ acaba de lançar um monte de conteúdo e a Amazon comprou recentemente a MGM (empresa estadunidense envolvida principalmente com produção e distribuição de filmes e programas televisivos), fundindo sua propriedade intelectual com Prime Video e Amazon Studios.

Os provedores devem descobrir em breve uma maneira de dizer: “Você obtém acesso a todos esses aplicativos”, em vez de “todos esses canais”, certo? Caso contrário, o que os diferenciaria dos serviços a cabo? Com cabo e satélite, os clientes pagam por centenas de canais não assistidos, mas as pessoas só querem todos os canais que assistem em um só lugar. A agregação de aplicativos continuará à medida que os provedores responderem às demandas dos consumidores.

Siga os dados

Não tenha medo de arregaçar as mangas e mergulhar nos dados; 64% dos executivos de marketing concordam que eles devem conduzir as estratégias.

Eventualmente, toda a TV poderá ser comprada programaticamente, e mais compras programáticas virão em camadas. O Google lançou no Google Marketing Platform uma maneira de comprar anúncios de TV digital por meio dos sistemas atuais de compra de anúncios, disponibilizando o inventário. Métodos automatizados de otimização de mídia também começarão a se misturar à TV, e compraremos anúncios publicitários da mesma forma que compraríamos um anúncios gráficos programáticos ou do YouTube.

Os padrões de consumo do público, em breve, alimentarão anúncios programáticos em TV linear e digital, automatizando todo o processo com uma interface elegante de usuário online. Fique confortável com os padrões de consumo do seu público, pois esses dados ajudarão você a determinar qual peso você deve dar ao digital versus o linear, por que, para quais redes e muito mais.

Otimize os investimentos

O custo por 1.000 impressões (ou CPM), é drasticamente diferente entre a TV linear e a digital. A segmentação de TV digital é baseada em uma variedade de dados demográficos. Além disso, o digital oferece muitos tipos de anúncios, como anúncios gráficos, interativos e outros não disponíveis no linear.

Mas aqui está a ressalva digital: a segmentação avançada diminui a escalabilidade e o alcance enquanto os CPMs aumentam. Às vezes, esse aumento não faz sentido, porque uma taxa de conversão mais baixa em um público de massa linear ainda oferece mais clientes a um custo menor.

Na verdade, a TV linear é mais eficiente porque você paga menos para alcançar mais. Mesmo os programas de menor audiência na TV aberta atingem entre 100.000 e 2 milhões de espectadores – números estelares para um YouTuber. Mas os CPMs para o YouTube (US$ 20 a US$ 25) e CTV (US$ 35 a US$ 65) são muito mais altos do que a TV linear (US$ 10 a US$ 15). Monitore os custos e teste diferentes estratégias para otimizar seus gastos.

Embora nosso país esteja dividido sobre como acessá-lo, todos concordamos que o conteúdo em vídeo tem um lugar permanente na cultura. Tanto os dispositivos em que assistimos TV quanto a forma como recebemos conteúdo evoluíram. Os provedores de serviços a cabo e de satélite ainda alcançam, a todo tempo, milhões de espectadores e estão aprendendo a incorporar o digital em suas ofertas.

Apesar dos relatos de sua morte, a TV linear pode ser a resposta para a onda de cansaço em relação ao streaming que atinge os “cortadores de cabos”.

*Tradução por Sarah Lídice

 Por Adam Ortman, ao Ad Age*

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