Varejo e Indústria se Preparam para um Natal Mais Magro

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Roberto Barboza, diretor da LG: "Treinamos cerca de 1 mil promotores em todo o país para se tornarem vendedores"

 

O Natal de 2011 deve ser bom, mas estará longe de ser ótimo. Essa é a opinião de varejistas e empresários da indústria de linha branca e de eletroeletrônicos, ouvidos pelo Valor. A combinação de pressão inflacionária com menores níveis de renda e crédito, acompanhada do maior endividamento das famílias, deve levar o consumidor a adiar alguns sonhos de consumo nesse fim de ano. Ou, pelo menos, a procurar uma versão mais em conta.

"Nossa estimativa é que as vendas nesse Natal cresçam 5% este ano, contra cerca de 10% em 2010", afirma Bruno Fernandes, economista da Confederação Nacional do Comércio (CNC). Em todo o ano de 2011, as vendas do varejo devem subir 6%, versus 10,9% do ano passado.

Os varejistas e fabricantes já se preparam para esse cenário pouco alentador. Depois de se beneficiar da disparada nas vendas de TVs de tela plana em 2010, que mais do que dobrou esse mercado para 6,5 milhões de unidades, a LG precisou rever suas estratégias. A empresa, que divide a liderança de eletroeletrônicos com a Samsung, deve registrar registrar nesse Natal o mesmo volume de vendas do fim do ano passado. Em valor, a empresa trabalha para aumentar o faturamento em 8%.

"Treinamos cerca de 1 mil promotores em todo o país para se tornarem vendedores", diz Roberto Barboza, diretor de vendas da LG. A partir de agora, o papel deles, segundo o executivo, é ir muito além da mera instalação ou demonstração de produto. "Eles foram treinados para convencer o consumidor que planeja comprar uma TV de 32 polegadas a levar um aparelho 3D de 40 ou 47 polegadas para casa", afirma. A LG também está procurando "casar" a atuação dos promotores com campanhas dos varejistas na mídia para alavancar a venda da sua marca.

É a forma da fabricante fugir da pura e simples "queima" de produto no ponto de venda: quando o varejo abaixa o máximo possível o preço para desencalhar a mercadoria. Esse desconto acaba sendo negociado com a indústria na sequência.

A consultoria GfK, que mede a venda de eletroeletrônicos e eletrodomésticos no ponto de venda, confirma a desaceleração das vendas de televisores. "Tanto em unidades quanto em valor, a venda de TVs no acumulado de janeiro a agosto subiu 8%", diz Gisela Pougy, diretora da GfK. "No ano passado, no mesmo período, quando tivemos a Copa do Mundo, a venda de televisores cresceu 34% em unidades e 52% em valor", diz ela.

No acumulado do ano, linha branca conseguiu recuperar parte do mercado perdido em 2010, quando a categoria caiu 5%. Entre janeiro e agosto, segundo a GfK, a venda de eletrodomésticos cresceu 11% em volume e 13% em valor. Mas os números prévios de setembro, que a GfK só vai divulgar na próxima semana, já mostram uma desaceleração para algumas categorias: em fogões, por exemplo, a venda de setembro crescer em torno de 4%, contra 8% do mesmo mês de 2010.

As vendas de fim de ano não animam os fabricantes de linha branca. "Vai ser um Natal normal, com crescimento de um dígito nas vendas, contra dois dígitos do ano passado", diz o executivo de uma grande indústria do setor. "Os preços estão bem baixos na ponta, os varejistas querem fazer volume, mas há menos estímulo ao crédito e o consumidor se perde em outras opções de consumo", afirma a fonte, que fechou para o varejo neste Natal uma venda mais centrada em mix de produtos de preços mais baixos. "No lugar do refrigerador de R$ 3 mil, vendemos mais produtos de R$ 2,5 mil ou R$ 2 mil".

A Cybelar, varejista do interior paulista que deve encerrar o ano com quase 100 lojas, é uma das clientes que aposta na procura pelo produto mais barato. "O consumidor vem buscar o refrigerador de duas portas, mas leva o versão básica, não em inox", diz Ubirajara Pasquotto, presidente da Cybelar, que projeta um aumento de vendas entre 2% e 8% este ano para linha branca.

Grandes redes também não colocam suas fichas nos eletrodomésticos. "Por mais que a gente faça promoção, não deslancha a venda de linha branca", diz Ricardo Nunes, sócio da Máquina de Vendas, vice-líder do varejo de eletroeletrônicos do país, que reúne as redes Ricardo Eletro, Insinuante, City Lar e Eletroshopping. Em todo o país, serão 900 lojas até o fim do ano. A empresa espera fechar 2011 com crescimento de 10% nas mesmas lojas e de 16% considerando o varejo eletrônico. Para este Natal, a maior aposta da Máquina de Vendas está nos celulares e notebooks.

A linha de telefonia e informática também está no alvo do Magazine Luiza, terceira maior varejista do país, para este Natal. "Há um forte movimento de substituição de aparelhos tradicionais pelos smartphones e pelos celulares dual chip", diz Marcelo Silva, superintendente do Magazine Luiza.

Os números do IDC Brasil, consultoria em tecnologia da informação e telecomunicações, confirmam esse movimento. "As operadoras estão ajudando a alavancar as vendas de smarthphones para lucrar com a venda de pacotes de dados", diz Bruno Freitas, analista do IDC. Segundo ele, os smathphones devem representar 14% do total de 67 milhões de aparelhos celulares vendidos no país este ano. "Em 2010, eram 9% do total de 51 milhões", diz.

Essa migração, claro, também está relacionada ao menor preço do produto. "Hoje, um smarthphone pode ser encontrado a R$ 350", afirma Freitas. Há um ano, era praticamente o dobro do preço. Ainda assim, o preço é um fator decisivo. Por isso, as fabricantes estão trabalhando em um modelo intermediário, entre o smarthphone e o celular básico. "São chamados de webphones, que custam em torno de R$ 290", diz Freitas.

A busca pelo mais em conta também deve pautar a venda de notebooks, diz Luciano Crippa, gerente de pesquisas do IDC Brasil. "Não tem como fugir do mais barato", diz o especialista. Embora continue em dois dígitos, a venda de computadores desacelerou este ano: o crescimento de 23,5% em 2010 caiu para 19% este ano. "O consumidor está alavancando a venda de notebooks, como um aparelho de uso pessoal, substituindo o PC tradicional, mas quer um aparelho em torno de R$ 1 mil", diz Crippa.

Para o especialista em varejo Marcos Gouvêa, a retração no consumo também está relacionada ao noticiário internacional. "Depois dos recentes cortes nas taxas de juros, basta que a mídia deixe as más notícias de lado", brinca o consultor, que considera normal essa migração do consumidor em momentos de insegurança econômica, para categorias de menor desembolso. "Alimentos e vestuário podem ser beneficiados nesse momento".

Fonte:|http://www.valor.com.br/empresas/1073490/varejo-e-industria-se-prep...