Varejo tenta decifrar o enigma do "barato lá fora e caríssimo aqui".

[Romildo de Paula Leite]

Às margens do rio Paraná, próximo à fronteira com o Brasil, fica a Monalisa, uma das mais apreciadas atrações turísticas do Paraguai. O shopping-center, de seis andares, com ar condicionado, instalado em Ciudad del Este atrai todos os anos milhares de brasileiros, desesperados por comprar desde camisas polo Lacoste até perfumes Chanel, passando pelo fino champanhe Taittinger.

"Vocês têm três horas, pessoal; não mais", grita um guia turístico, enquanto seus passageiros saem do ônibus e se encaminham à entrada da loja, olhando furtivamente para alguns policiais nas proximidades que acabam de tentar extrair uma propina do motorista.

Não é difícil entender por que essa área isenta de impostos da região da fronteira, relativamente livre da pesada mão da lei, tornou-se uma "meca" para os consumidores brasileiros. Apesar de ostentar um dos mercados consumidores de crescimento mais acelerado do mundo, a economia brasileira, a maior da América Latina, ainda não tem muitas das marcas americanas e europeias de sucesso disponíveis em outros mercados emergentes. E as que existem no Brasil são, muitas vezes, proibitivamente caras.

A uma distância de cerca de 12 horas de ônibus da Monalisa fica a rua Oscar Freire, em São Paulo, a resposta brasileira à Quinta Avenida de Nova York, onde até as cafeterias têm guardas de segurança e onde uma calça jeans que custa US$ 100 em Nova York não sai por menos do que R$ 1 mil (US$ 495). Mesmo uma pequena bolsa de poliéster da Accessorize, passível de ser adquirida por apenas 8 libras esterlinas em Londres, é comercializada por R$ 78 (24 libras esterlinas).

Para marcas de movimentadas ruas comerciais ou de "fast fashion", isso significa ser obrigado a concorrer num mercado de luxo alienígena, e para marcas sofisticadas pode significar praticar um preço tão elevado que se arriscam a perder completamente seus clientes.

Essa é uma charada que transformou o que promete ser o paraíso de uma varejista num dos mercados mais difíceis do setor, intrigando empresas como a sueca Hennes & Mauritz (H&M) e outras varejistas de movimentadas ruas comerciais que ainda estão tentando ingressar no Brasil.

A Topshop é um exemplo. Mais de dois anos atrás, Sir Philip Green, o bilionário britânico que está por trás do grupo Arcadia, dono da Topshop, prometeu abrir lojas no Brasil para neutralizar os efeitos da desaceleração do crescimento no Reino Unido. E, apesar da queda do crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil - ele recuou dos 7,5% de 2010 para menos de 2% este ano --, as vendas do varejo no país ainda estão registrando uma expansão ano a ano de mais de 10% graças, em grande medida, à baixa recorde do índice de desemprego.

Mas, quando a Topshop abriu sua primeira loja no Brasil, em junho, foi no mais requintado shopping-center do país, o JK Iguatemi, de São Paulo. O colossal prédio de mármore e vidro, cheio de orquídeas e até de sensores que encaminham os motoristas aos lugares vagos no estacionamento, também abriga a Prada e a Dolce & Gabbana. "A localização é tudo no varejo", diz Alexandre Dominguez, o gerente da Topshop no país, que insiste que a loja brasileira é idêntica às britânicas.

Lá dentro, no entanto, clientes bem-vestidos examinam detidamente os produtos expostos enquanto uma faxineira limpa meticulosamente os óculos de sol à venda -- um universo distante do estado delirante que toma conta dos que vão fazer compras na loja-matriz da Topshop de Oxford Street, em Londres.

O serviço de "personal shopping" da loja, que oferece aos clientes orientação em moda e às vezes uma taça de champanha numa sala especial, também é especialmente valorizado.

"É por causa da natureza do shopping em que estamos, mas os brasileiros como um todo também adoram ser mimados e ser atendidos pessoalmente", diz Dominguez, da Topshop.

Os elevados preços praticados na loja, embora não sejam tão altos quanto os de outras marcas importadas, também explicam por que a Topshoop atrai um cliente mais endinheirado no Brasil do que nos outros mercados.

O motivo muitas vezes apontado para essa discrepância é simples: impostos de importação altíssimos. Para tentar proteger fabricantes domésticos em dificuldade, o governo brasileiro impõe taxas de até 35% sobre quase tudo, desde batatas até carros.

"Não são apenas os impostos de importação - há quatro outros impostos além disso: um imposto sobre produtos industriais, um sobre a circulação de mercadorias, a Cofins [imposto para a seguridade social], e o PIS [imposto para benefícios dos trabalhadores]", diz Otto Nogami, professor de economia na faculdade de administração Insper. "Fiz o cálculo para produtos de maquiagem e beleza, por exemplo, e o total de encargos com impostos equivale a 133,47% do valor aduaneiro".

Economistas também atribuem o preço elevado das varejistas à baixa economia de escala e aos altos custos operacionais decorrentes das más condições da infraestrutura e dos intrincados processos burocráticos. Outra explicação são as altas taxas de juros vigentes no Brasil.

Os brasileiros normalmente compram quase tudo, desde roupa íntima até TV, a crédito, graças a financiamentos das próprias lojas em até 60 prestações mensais. O resultado é que as varejistas muitas vezes embutem taxas de juros de até 6% por mês no preço final de seus produtos, diz Nelson Beltrame, professor do instituto Fipecafi.

A história, no entanto, não acaba por aí. O principal motivo pelo qual as empresas estrangeiras cobram tanto é porque os consumidores esperam que façam isso. "O preço equivale a qualidade aqui, então, se você aparece com preços muito baixos, os consumidores vão pensar que seu produto é de baixa qualidade", diz Beltrame.

Essa visão é particularmente arraigada no Brasil, onde a economia continua relativamente fechada e isolada do comércio internacional, diz Walter Molano, diretor de pesquisas da BCP Securities.

Marcas como a espanhola Zara, que reduziu seus preços ao transferir entre 35% e 40% de sua produção para o Brasil, continuam valorizadas por combinar locais de boa visibilidade com preços relativamente baixos. Depois de 13 anos no país, a Zara possui lojas na maioria dos principais shopping centers de São Paulo.

A Topshop, que está perto de concluir os planos para abrir outra loja no Brasil, espera ter sucesso semelhante. Transferir a produção ao país, no entanto, apenas valeria a pena se a empresa tivesse uma base de clientes muito maior - um círculo vicioso que poucas varejistas conseguem quebrar.

Outra opção para os varejistas é oferecer aos clientes os preços luxuosamente caros que eles esperam ver. Se um produto, no entanto, estiver excessivamente caro, os brasileiros simplesmente vão esperar para comprá-lo no exterior - seja no Paraguai ou, como é cada vez mais o caso, em Miami. Os agentes de turismo pelo país oferecem viagens de compras na Flórida, em pacotes de seis dias, prometendo atividades como "descobrir as maravilhas das lojas com ar condicionado".

"Quando o consumidor vê os preços praticados fora do país, ele percebe como está caro no Brasil", diz Beltrame. "A companhia ganha um cliente e um inimigo ao mesmo tempo".

Fonte:Autor(es): Por Samantha Pearson | Financial Times Valor Econômico