Varejo Sexy

[Romildo de Paula Leite]

Em 1997, Jeniffer L. Aaker teve seu artigo “Dimensions of brand personality” (Dimensões da personalidade de marca em português) publicado no renomado Journal of Marketing Research, no qual apresenta seu estudo sobre marcas na relação consumidor-marca, definindo que os consumidores atribuem conceitos pessoais às marcas com as quais se relacionam. Aaker mensurou em seu estudo, na tentativa bem sucedida de construir uma escala para o constructo de personalidade, o quanto uma personalidade de marca pode ser explicada por 5 dimensões, sendo elas. Sinceridade (contribuindo com 26,5% da explicação regressa da personalidade de marca), Excitação ou melhor traduzida para o português “Empolgação” (com 25,1%), Competência (17,5%), Sofisticação (11,9%) e Robustez (explicando 8,8%).

Partindo então desta premissa, de que marcas possuem personalidade, eu faço um cruzamento disto com as atitudes de varejo das marcas. Pois se estas (as marcas) podem ser percebidas como austeras, descontraídas, protetora, idealistas e por ai em diante. Como então, a prática varejista das marcas deveria se comportar?

Defendo aqui a ideia de que a prática varejista de qualquer marca ou negócio deve ser sexy. Independente do setor de atuação ou mesmo da personalidade da marca. Pessoas sexy nem sempre são bonitas. Muitas conseguem criar química com outras pessoas por meio de atitudes. Se marcas são então, como pessoas, uma marca que não possui a maior verba de mídia ou o menor preço, pode sim ser sexy para seu público se atuar com a pitada certa e as atitudes apropriadas.

Mas o que é exatamente, ser sexy? Ser sexy significa deter poder de atração. Ser capaz de atrair e também de seduzir. Se pensarmos em uma pessoa sexy, nem sempre estas são bonitas de fato. Muitas vezes o que nos atrai são atitudes, são mistérios, são pequenos detalhes que despertam nossa curiosidade e nos atrai para o seu universo, para que já seduzidos tentemos desvendar um pouco mais daquilo que tanto nos encantou e que dificilmente sabemos traduzir em palavras.

Portanto, aponto como de grande valor associar o conceito de sexy ao varejo para melhor conduzir a atração de clientes para a loja, para os produtos e também para a marca como um todo. Tendo esta preocupação considerada no planejamento do negócio, as atitudes e ações da marca em seu ponto de venda certamente serão guiadas por valores e conceitos que farão destas atitudes e ações elementos de encantamento e sedução dos consumidores. Pois, atitudes sexy chamam a atenção, despertam interesse, encantam pessoas e seduzem corações.

Destaco abaixo 4 propriedades para ajudar as marcas e lojistas a procederem na prática em como criarem uma proposta de varejo sexy para suas lojas e negócios.

1 – Faça mistério

Não mostre tudo que tem logo de cara. Ninguém conta tudo sobre si no primeiro encontro, não é mesmo? O mesmo vale para sua loja também. Não seja profuso. Não coloque tudo na vitrine nem queira mostrar todo o seu portfólio em um anúncio ou prospecto. Mostre o suficiente para despertar curiosidade no consumidor a ponto de atraí-lo para dentro do seu território. O interior da loja.

2 – Crie uma atmosfera favorável

Trabalhar a iluminação da loja com diferentes intensidades, criando nuâncias e pontos focais (de atenção) distintos sobre produtos ou sessões específicas. Invista na aromatização e sonorização e transforme seu PDV em um ambiente sexy, agradável e aconchegante. A intenção aqui é fazer com que o consumidor possa relaxar, se sentir à vontade e permaneça mais tempo por vontade e interesse próprio.

3 – Comunique-se com elegância.

Elimine os pavorosos “splashs” e livre-se das chamadas e imagens apelativas. Não importa o preço da etiqueta ou a classe socioeconômica do seu público. As pessoas, de modo geral, apreciam a elegância em suas mais diversificadas formas. Seja sucinto quando isto bastar. Seja informativo e farto quando isto for necessário. Não queira transformar um outdoor em catálogo. Mas descreva detalhadamente as regras e condições de uma promoção ou situação de troca de produtos.

4 – Esteja sintonizado com seu público

Adeque uma comunicação dirigida para cada perfil de público. Monte o layout de sua loja de acordo com as necessidades de seus consumidores. Ofereça condições para os consumidores provarem uma peça de roupa com privacidade, acentos para sentarem se for inerente ao seu processo de venda, (como provar um sapato, consumir ou manusear produtos ou ainda esperar por uma tarefa mais demorada). Monte uma rotina dinâmica para sua vitrine, prateleiras e balcões, alterando periodicamente a disposição dos produtos. Ajuste a iluminação e sonorização do ambiente de acordo com o horário do dia ou o dia da semana para melhor se conectar com as possíveis motivações, emoções e condições distintas de seu público em cada momento, de modo adequado. As pessoas possuem humor, disposição e comportam-se diferentemente entre uma manhã de sábado e uma quinta à noite. E claro, nesta propriedade, vale destacar o valor e a importância de estabelecer um bom relacionamento com os clientes. Saber o nome, conhecer as preferências e dedicar atenção a questões individuais de cada cliente, são maneiras de demonstrar interesse e preocupação por eles. Isto certamente será valorizado e considerado.

Atribuindo valor

As pessoas muitas vezes buscam por melhores preço e condições. Mas se seduzem mesmo é pelo valor que um determinado produto ou serviço é capaz de oferecer se for capaz de fazer seus olhos brilharem.

Os consumidores podem até pagar o preço de produtos e serviços. Mas o que realmente compram é valor. Uma mulher não paga 200,00 em um scarpin. Ela compra a elegância e exclusividade que o sapato é capaz de lhe proporcionar. Um consumidor não paga o preço da comida preparada por um cozinheiro, mas sim, compra a satisfação e conforto do restaurante enquanto desfruta da companhia de sua família, amigos ou conjugue e entra em estase gustativo com um saboroso prato.

Portanto valorize suas ofertas. Se a oferta for bem feita e encantadora, o consumidor deixa de lado a sensibilidade ao preço da etiqueta e se sensibiliza com a experiência de compra. Tenha como meta transformar o simples ordinário em extraordinário. Assim, sua loja como seu negócio será capaz de seduzir, encantar e satisfazer seus clientes pra valer. Enquanto seus concorrentes se mantêm ocupados em meramente atender necessidades e desejos.

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[Romildo de Paula Leite]

  Elimine os pavorosos “splashs” e livre-se das chamadas e imagens apelativas. Não importa o preço da etiqueta ou a classe socioeconômica do seu público.