Os recém-chegados ao sector, como a Farfetch, Uber e Net-a-Porter, obrigam as marcas de luxo a reajustarem o seu foco, desviando-o da simples venda de produtos para a prestação de serviços e experiências, a fim de se manterem competitivas na perspetiva dos consumidores. Já mal-habituados devido à conveniência das experiências oferecidas por estas plataformas, os consumidores esperam o mesmo serviço das marcas tradicionais de moda.
À medida que reorganizam os seus negócios, orientando-os para o serviço e a disponibilização de experiências, as marcas de luxo, que de repente têm acesso a uma abundância inebriante de dados, devem aprender a usar essa informação como um apoio, ao invés de como um instrumento de perseguição.
Estas experiências integradas têm um preço. Elas exigem que os clientes partilhem os seus dados pessoais. As marcas de luxo que se mostrarem capazes de capitalizar esta riqueza de dados, prestando um serviço sem mácula, sem, ao mesmo tempo, assustarem os clientes, sairão vencedoras.
Atualmente, os clientes estão dispostos a fornecer os seus dados em troca de um serviço excelente. «Todos esperam ser rastreados e monitorizados», afirma Hal Varian, economista do Google. «As vantagens, em termos de conveniência, segurança e serviços serão enormes», explica.
As vantagens são, efetivamente, inegáveis. A Ringly, uma start-up de tecnologia de moda que cria joias e acessórios inteligentes, promete aos clientes uma conexão sem esforço às «coisas mais importantes». Através de alertas discretos, os acessórios Ringly mantêm os utilizadores informados sobre tudo, desde uma tentativa de contacto do chefe à contagem de calorias.
A Ringly foi fundada sob a premissa de que a tecnologia é mais útil quando é invisível. A Net-a-Porter, Rent-the-Runway e Uber partilham a mesma convicção. A função «pressione o botão e nós fazemos o resto» encontra-se, cada vez mais, presente entre os estreantes de mais rápido crescimento do sector de luxo, desde o aplicativo móvel de compras de luxo Spring ao serviço de arrendamento de imóveis de luxo One Fine Stay. Com um simples toque na tela dos smartphones, os consumidores podem comprar a bolsa do momento ou um fim de semana em Paris.
Estas marcas modernas construíram os seus negócios tendo por base informações sobre os clientes. Investiram intensivamente na recolha e análise de dados, permitindo-lhes identificar e servir os clientes de forma mais eficaz.
A Yoox dispõe de muitos dados sobre o comportamento dos clientes, de tal forma que pode afirmar, com convicção, que os alemães são os que mais devolvem os produtos adquiridos e que a maioria das compras on-line ocorre nas manhãs de segunda-feira, quando os clientes procuram contrariar o humor de início da semana com um presente dispendioso.
Gabrielle de Papp, vice-presidente sénior de negócios e desenvolvimento de marca da Farfetch, revelou recentemente que, devido aos dados, descobriram que 40% dos clientes são homens, tendo selecionado boutiques relevantes em conformidade com esta informação.
Os modelos de negócios mais inovadores e as principais entidades do sector de luxo orientam as suas ações em função dos dados recolhidos sobre os seus clientes. No entanto, o sector questiona-se sobre a sustentabilidade da vantagem competitiva providenciada pelos dados. A mercantilização da privacidade facilmente se transforma num recurso escasso. Os recursos escassos são, também, uma definição de luxo.
Quando os consumidores perceberem que são os verdadeiros proprietários deste luxo, os modelos de negócio e propostas de valor de marcas de luxo terão de evoluir simultaneamente.
A Apple, uma marca identificada com o luxo moderno, está já um passo à frente nessa evolução. A empresa destaca-se por não utilizar os dados armazenados nos iPhones e iClouds dos clientes. Para a Apple, a proteção da privacidade é o futuro da tecnologia.
Outros assumem também esta premissa. Um relatório produzido pelo centro de pesquisa Pew relativo ao futuro da privacidade na Internet cita especialistas que preveem que um número crescente de pessoas estará disposto a adquirir serviços que proporcionam privacidade. Este modelo, por sua vez, cria uma nova divisão económica, entre a privacidade garantida aos mais afluentes e aquela a que os mais desfavorecidos terão direito.
Atualmente, as marcas de luxo suplantam-se umas às outras na criação de experiências pessoais e customizadas, que os seus clientes terão facilidade em identificar e com as quais se identificarão.
O rápido crescimento das start-ups de luxo leva-nos a acreditar que o futuro destas experiências individuais e únicas envolve naturalmente a abdicação da nossa privacidade. Isto faz-nos acreditar que a única forma de aceder a um estilo de vida único e cobiçado assenta no comércio das nossas informações pessoais.
No entanto, o oposto também é verdade. Devemos contemplar o futuro do luxo no seu passado. O sector do luxo de antigamente envolvia a prestação de um serviço impecável por uma pessoa de carne e osso e o luxo moderno deve seguir-lhe o exemplo. Isto significa preservar o contacto humano do serviço, tanto quanto possível.
O derradeiro luxo do passado e do futuro é a interação humana e todo o sigilo profissional que lhe está associado.
