Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Retail media: um novo caminho para marcas no agronegócio

Produtor rural digital muda o jogo da comunicação e amplia possibilidades para mídia de performance.

Enquanto redes sociais levaram 11 anos e buscadores 14 para atingir US$ 30 bilhões em investimentos publicitários, o retailmedia chegou lá em apenas cinco anos, segundo levantamento do eMarketer, da Insider Intelligence, uma das principais fontes globais de dados, análises e projeções sobre marketing digital, mídia, tecnologia e comportamento do consumidor. O dado mostra o ritmo acelerado com que esse modelo vem conquistando anunciantes e transformando estratégias de mídia em todo o mundo.

No agronegócio, esse movimento ganha força à medida que o produtor rural se torna cada vez mais digital e passa a buscar, no ambiente online, informações, produtos, crédito e capacitação. Se antes a decisão de compra nascia no balcão ou na conversa com o consultor técnico, hoje ela começa no digital. Isso muda o jogo da comunicação e apresenta um terreno novo e fértil às marcas que querem impactar o campo com eficiência e relevância.

Retail media nada mais é do que a ativação de publicidade em ambientes digitais de compra, como marketplaces, aplicativos ou portais de varejo. O diferencial está na capacidade de impactar o consumidor exatamente onde ele está decidindo o que vai adquirir, e não apenas navegando por conteúdo genérico. Trata-se de mídia de performance com foco em conversão e, ao mesmo tempo, com potencial para construção de marca, especialmente quando combinada com conteúdo educativo e contextualizado.

Entre os formatos mais explorados nesse modelo estão os banners exibidos em seções estratégicas do marketplace, como as voltadas a insumos agrícolas, energia solar ou máquinas; os publieditoriais em portais de conteúdo integrados à plataforma, que reforçam atributos de marca e ajudam a educar o produtor; e as ações promocionais inseridas na própria jornada de navegação, estimulando a conversão de forma orgânica, sem desviar o usuário de seu trajeto de compra.

Esse tipo de mídia permite maior controle sobre a audiência, mensuração precisa e uso de dados comportamentais para ajustar campanhas em tempo real. Além disso, conecta marcas diretamente a públicos altamente qualificados, com intenção de compra e familiaridade com o ambiente em que estão sendo impactados.

Segundo o estudo Latin America Retail Media Trends 2024, os investimentos em retail media no Brasil estavam projetados para crescer 42,3% em relação a 2023, totalizando cerca de R$ 3,9 bilhões. O ritmo observado nos últimos anos indica que essa curva de crescimento segue em ascensão, consolidando o país como o maior mercado de retail media da América Latina.

Para as marcas, do agro ou não, é uma oportunidade concreta de falar com o produtor no momento certo, com a mensagem certa, no canal certo. Uma mídia de contexto, que converge dados, conteúdo e conversão. E que deve ganhar ainda mais espaço nas estratégias digitais de quem busca crescer junto com a nova realidade do campo conectado.