Luxo: a tecnologia está no centro da estratégia, mas continua sendo marginal nos comitês executivos

[Romildo de Paula Leite]

Uma lacuna entre a percepção e a realidade. No setor de luxo, a grande maioria dos diretores executivos (85%) considera a tecnologia estratégica, mas apenas 35% dos diretores de informática fazem parte dos comitês executivos. Esta é uma das principais conclusões do último estudo da Bain & Co, realizado em conjunto com o Comité Colbert, que reúne cerca de 80 marcas de luxo francesas e internacionais, sobre o investimento em tecnologia na indústria do luxo.

No setor do luxo, os diretores de sistemas de informação poderão ver os seus orçamentos multiplicados por dez nos próximos 2 a 3 anos, segundo o estudo - Shutterstock

O estudo, baseado num inquérito e em conversas com dirigentes de grupos e de casas de luxo, traça um retrato elucidativo da importância crescente da tecnologia neste setor. A consultora explica ter "realizado uma análise aprofundada das bases tecnológicas e das estratégias de investimento no setor". Segundo os decisores, o setor do luxo europeu "consagra, em média, 3,1% do seu volume de negócios à tecnologia, mas este montante pode variar entre 1,9% e 5,5%".

Curiosamente, as proporções são idênticas nos grandes grupos e nas PME. E mais de um terço dos entrevistados considera dispor, de forma ampla, das competências tecnológicas necessárias à sua estratégia. "O atual contexto do luxo parece favorável a uma aceleração da transformação tecnológica do setor. O abrandamento do mercado está levando os gestores a otimizar a afetação de recursos em todas as suas atividades, incluindo na função tecnológica. Ao mesmo tempo, a ascensão das ferramentas de Inteligência Artificial está abrindo caminho a ganhos de produtividade significativos em todas as funções, ao serviço de um crescimento racionalizado." Em termos concretos, o período mais delicado que os grupos e o setor atravessam, após crescimentos exponenciais até 2022, justifica acelerar a transformação do seu modelo.

Estará o luxo na vanguarda dos desenvolvimentos tecnológicos? Não exatamente. É aí que reside o interesse deste relatório: aprofunda a granularidade destes orçamentos "tech" e, sobretudo, os compara com os de outros setores. Neles se incluem os custos de exploração, os investimentos (CapEx) e as despesas de pessoal.

Parcela média do volume de negócios dedicada à tecnologia e aos dados - Bain & Company

O estudo conclui que a reduzida diferença entre os grandes grupos e as PME quanto à percentagem do volume de negócios investida "se explica, em parte, pelo fato de os principais pesquisados do setor se terem desenvolvido através de aquisições e poderem, depois, ter dificuldade em concretizar sinergias, tendo em conta a identidade e a autonomia próprias de cada marca. Os sistemas tecnológicos legados, bem como o recurso generalizado a prestadores externos, frequentemente dispendiosos, podem constituir entraves adicionais".

Embora o setor do luxo, alicerçado em uma cultura de savoir-faire, artesanato e exclusividade, tenha iniciado as suas transformações relativamente tarde em comparação com outros setores, o peso do custo de funcionamento dos vários sistemas existentes, designado "run" no estudo, continua bastante elevado. "Em média, as empresas entrevistadas alocam 63% do seu orçamento tecnológico ao 'run', contra apenas 37% às iniciativas de 'change'. Em outras indústrias, a parcela das despesas consagrada a projetos de modernização tende a ser mais elevada, chegando por vezes a quase 50%", precisa o relatório.

Como se vê, o luxo deve investir em transformações para, progressivamente, reduzir custos, partilhando soluções em diferentes estratos dos grupos para evitar duplicações ou dominando internamente questões tecnológicas estratégicas. E, embora pareça adquirido que serão desbloqueados montantes significativos (60% dos entrevistados apontam para um aumento superior a 5%, em termos de valor, das suas despesas tecnológicas nos próximos 2 a 3 anos, dos quais 28% antecipam mesmo um acréscimo acima de 10%), a escolha dos investimentos de transformação se revelará estrategicamente determinante.

O estudo destaca que as direções-gerais parecem ter validado investimentos de transformação em tecnologias com impacto direto e visível na atividade. Durante a pandemia de Covid-19 e o período de confinamento, as marcas aceleraram esses investimentos para desenvolver novas soluções de relação com o cliente. Isto representa 40% do seu orçamento de "change", em comparação com 32% e 36%, respectivamente, nos setores da distribuição e dos bens de consumo. No entanto, os grandes investimentos em ferramentas menos visíveis, mas mais fundamentais para a transformação das atividades das empresas, são mais modestos. As despesas ligadas aos dados e à inteligência artificial representam 21% do orçamento, face a 26% e 36%, respectivamente, nos setores dos bens de consumo e da distribuição. O estudo sugere que os aspectos organizacionais e o "back-office" atraem agora a maioria dos projetos e dos orçamentos.

Estes investimentos tecnológicos e a gestão das prioridades surgem como elementos decisivos na concorrência entre os grupos de luxo, mas também para atrair consumidores abastados. Também aqui os desafios são diversos. O setor continua a depender amplamente de prestadores de serviços externos e, por vezes, confia questões estratégicas a terceiros. Isso se dever a desconhecimento, mas também a necessidade: o recrutamento de especialistas tecnológicos continua muito difícil e a concorrência entre setores para atrair talento é feroz.

Análise das respostas dos diretores de sistemas de informação quanto ao apoio que esperam da parte do seu DG - Bain & Company

A outra grande questão, sutilmente abordada pelo estudo, é a da aculturação aos desafios tecnológicos. "Uma colaboração reforçada entre o diretor-geral (DG) e o diretor de sistemas de informação (DSI) pode ajudar os grupos de luxo a emergir vantagens competitivas, em uma altura em que a indústria está entrando em uma nova fase de maturidade tecnológica". Os especialistas em tecnologia constatam, com efeito, um defasamento significativo consoante o interesse manifestado pelo diretor-geral pelas questões de transformação.

Tal como acontece com a transformação ambiental, as evoluções tecnológicas exigem o apoio e uma visão clara da direção-geral. O atraso na integração de especialistas nas comissões executivas (83% no setor da distribuição, contra 35% no luxo) demonstra uma apreensão muitas vezes não verbalizada no seio dos grupos. As expectativas dos DSI são, aliás, totalmente diferentes consoante o DG abrace ou não as questões tecnológicas. Mas, de um modo geral, para levar a bom termo uma estratégia, esperam um roteiro claro e o apoio da sua direção aos projetos.

A julgar pelas observações de especialistas do setor, para além do recrutamento de novos talentos, se os players do luxo quiserem abraçar eficazmente as questões tecnológicas, se torna incontornável a entrada em cena de uma nova geração de dirigentes. Estes, ao mesmo tempo que fazem frutificar o legado cultural, o savoir-faire e o culto do serviço ao cliente dos seus antecessores, terão também de se mostrar versados em infraestruturas, desenvolvimentos digitais e na utilização pertinente da IA e dos dados.

https://br.fashionnetwork.com/news/Luxo-a-tecnologia-esta-no-centro...

• Para participar de nossa Rede Têxtil e do Vestuário - CLIQUE AQUI