Com Topshop, Nordstrom Quer o "Exclusivo"

[Textile Industry]

Para a Nordstrom, a Topshop, de Philip Green, atrai clientes jovens e obcecados por moda

A Nordstrom, sofisticada rede de lojas de departamento americana, atravessou a recessão e suas consequências em melhor situação que suas rivais. Apesar disso, mesmo uma companhia que registrou dez trimestres consecutivos de crescimento de dois dígitos nas vendas não está imune às rápidas transformações por que passa hoje o setor varejista.

Numa época em que os consumidores americanos, cautelosos, comparam obsessivamente os preços com os da internet e abrem suas carteiras somente para comprar produtos indispensáveis, os varejistas estão se atropelando para conseguir mercadorias que o público não conseguirá encontrar em nenhum outro lugar.

No caso da Nordstrom, trata-se de atrair mais mulheres atentas às tendências da moda. Desde a recessão, muitas consumidoras vêm comprando menos roupas - uma má notícia para uma rede que obtém cerca de um terço de suas vendas anuais de mais de US$ 10 bilhões com roupas femininas. Para incentivar as mulheres a renovar seus guarda-roupas, Peter Nordstrom, o diretor de merchandising, firmou um acordo para a venda de roupas da Topshop, varejista de Londres conhecida por vender roupas da moda a preços intermediários que desafiam uma categorização fácil - macacões de inspiração punk e tweeds elegantes. É o tipo de moda que as pessoas não esperam encontrar na Nordstrom.

O acordo Topshop-Nordstrom é o mais novo e espetacular exemplo de um varejista americano investindo em mercadorias exclusivas. O objetivo é triplo: impulsionar as vendas, privar concorrentes de certos artigos e tornar mais difícil para os consumidores viciados em pechinchas comparar preços. A Target e a Neiman Marcus Group anunciaram que vão colaborar em uma coleção "limitada" para as férias, com produtos de estilistas como Tory Burch e Diane von Furstenberg. Mais de 40% do mix da Macy's são hoje de marcas exclusivas ou de distribuição limitada.

A J.C. Penney é de longe a defensora mais radical dessa estratégia. Numa reversão da estrutura usual das lojas de departamentos, a Penney está embarcando em um plano de quatro anos em que dedicará espaço para até 100 butiques de marca dentro de suas lojas. A Nordstrom adota uma abordagem menos arriscada. A rede dedica muita atenção aos produtos da Topshop em suas lojas, incluindo aí a instalação de sinalizações em neon da marca e de manequins brancos foscos, mas não deixa a rede britânica interferir em suas próprias butiques anexas.

Além disso, como a Topshop é uma marca relativamente não testada nos EUA, a Nordstrom inicialmente vai experimentar seu apelo em 14 cidades de tamanhos variados: King of Prussia, na Pensilvânia, e Chandler, no Arizona, estão entre os mercados de estreia. Depois, parte para a distribuição nacional. Em setembro, a Nordstrom começará a vender pela internet roupas Topshop (e Topman para o segmento masculino), com a intenção de estendê-las para a maioria das suas 117 lojas em um ano.

A Topshop, conhecida por exibir estilistas jovens e talentosos, incluindo aí o falecido Alexander McQueen, tem uma peculiar sensibilidade britânica. Para a estação de inverno, a varejista está fazendo a pré-estreia de "looks" axadrezados e de inspiração punk como os macacões, a US$ 46,56, que recomenda combinar com botas "lace-up" (com cordão) pretas. ("A moda britânica adora um pouco de anarquia!", diz em seu site).

A rede também aposta nos estilos retrô da década de 60: peças de tweed e bouclé que sugere usar com cortes de cabelo em forma de colmeia e delineador de olhos preto brilhante. Ágil, capaz de lançar moda continuamente - até 200 novos estilos aparecem todas as semanas na sua principal loja, de Oxford Circus, Londres -, a Topshop atrai "clientes jovens e obcecados por moda", diz Peter Nordstrom.

"Por causa de seu apelo entre os jovens, ela poderá estar em vários lugares novos, incluindo cidades com muitos estudantes", diz Walter Loeb, fundador da consultoria Loeb Associates. Ao mesmo tempo, uma profusão de blogs de moda e desfiles, como o Project Runway, de Heidi Klum, vêm ajudando a disseminar uma conscientização da moda e das tendências até mesmo entre os frequentadores dos shopping centers americanos voltados à classe média.

Para a Topshop, a parceria com a Nordstrom é uma maneira barata de ampliar sua presença nos EUA, onde ela talvez seja mais conhecida pela linha de roupas para crianças de cinco anos desenhada por Kate Moss, antes vendida na Barneys New York. Sir Philip Green, cujo Arcadia Group controla a Topshop, conversou com uma série de potenciais parceiros americanos nos últimos dois anos e ficou interessado na posição de destaque da Nordstrom no mercado dos Estados Unidos. A Topshop também pretende ter até 20 lojas próprias nos EUA nos próximos três anos, como parte de uma expansão global elaborada para reduzir a dependência da Arcadia do lento crescimento britânico.

A aliança Nordstrom-Topshop ocorreu rapidamente. Quatro meses atrás, Pete Nordstrom voou para Las Vegas, onde Green estava abrindo uma loja Topshop. A dupla tomou um chá no café erguido pela Nordstrom no Fashion Show e chegou a um acordo naquele mesmo dia. Nordstrom e Green não informam as projeções de vendas. "Acreditamos que poderão ser grandes", diz Nordstrom.

Fonte:|http://www.valor.com.br/empresas/2752224/com-topshop-nordstrom-quer...