O último mês está a ser de emoções fortes para a retalhista sueca. Na revelação dos resultados do terceiro trimestre, os números deram razões para sorrir aos administradores da H&M, que voltou a registar o crescimento das vendas depois de vários períodos menos bons (ver H&M volta a desiludir). Nos três meses até agosto, as vendas, incluindo IVA, subiram 9%, para 64,8 mil milhões de coroas suecas (6,3 mil milhões de euros), com as vendas online a crescerem 32%. Apesar da diminuição do lucro trimestral – que caiu de 5,01 mil milhões no mesmo período do ano passado para as atuais 4,01 mil milhões de coroas suecas –, os números refletiram também a resolução dos problemas logísticos que afetaram as vendas da H&M em mercados importantes como os EUA, França, Itália e Bélgica durante a primavera.
Os números positivos estenderam-se aos primeiros nove meses do ano fiscal da cadeia de moda, em que as vendas, incluindo IVA, aumentaram 3%, para 178,8 mil milhões de coroas suecas.
Em jeito de balanço, o CEO Karl-Johan Persson, manifestou-se satisfeito mas cauteloso com o futuro. «As rápidas mudanças na indústria da moda continuam e o grupo H&M está num período de transição entusiasmante», afirmou. «O nosso trabalho de transformação contribuiu para uma melhoria gradual no desenvolvimento das vendas, com um aumento da quota de mercado na maior parte dos países durante o terceiro trimestre, sobretudo na Alemanha, Suécia, Europa de Leste, Rússia e China», apontou.
Tecnologia dá uma ajuda
Um dos problemas apontados pelos analistas à H&M são os stocks de vestuário não vendido, que se têm acumulado e chegaram a atingir o valor de 4 mil milhões de dólares (cerca de 3,46 mil milhões de euros) em determinado ponto. Mas os esforços de integração do online com as lojas físicas – que têm diminuído em número – e a implementação de uma nova plataforma logística parecem estar a funcionar. «Os novos sistemas logísticos são uma parte essencial do nosso trabalho para tornar a cadeia de aprovisionamento mais rápida, mais flexível e mais eficiente, e continuar a integração das lojas e do online», considera Karl-Johan Persson.
Nesta área do online, a retalhista adquiriu recentemente uma quota minoritária (1%) na Klarna, uma empresa sueca especializada em pagamentos online que tem já parcerias semelhantes com a Asos e a Ikea. O negócio, que custou 20 milhões de dólares à H&M, pretende ser mais um passo na melhoria das vendas na Internet da retalhista. «Estamos impressionados com o que a Klarna conseguiu até agora e vamos trabalhar em conjunto para elevar a experiência de compra moderna. Esta parceria estratégica entre o grupo H&M e a Klarna baseia-se num esforço conjunto constante para criar experiências de compra fantásticas», referiu o CEO da H&M em comunicado.
O CEO da Klarna, Sebastian Siemiatkowski, por seu lado, lembrou, citado pelo WGSN, que «os consumidores não vão continuar a perdoar dificuldades desnecessárias ou que a sua experiência de retalho não aproveite o conhecimento disponível para tornar o seu envolvimento inteligente, pessoal e fácil. Esta parceria está alicerçada numa obsessão partilhada sobre o quão boa uma experiência de compra deve ser. Juntos trabalhamos muito no desenvolvimento de uma solução única para as lojas físicas e o online que vai satisfazer os consumidores, impulsionar o valor económico e criar fidelização».
Pedras no caminho
Apesar destes investimentos, e da campanha de promoção da nova coleção em parceria com a Moschino, cujas primeiras imagens, repletas de conhecidas manequins como Gigi Hadid e Stella Maxwell, começam a circular, antecipando mais um sucesso de vendas, há notícias menos positivas que estão a manchar o cenário atual da retalhista.
Moschino x H&M
Uma delas está relacionada com a marca Nyden, uma marca experimental que a retalhista sueca lançou no início do ano, mas que está atualmente em redefinição face aos resultados menos positivos.
Pensada para ser inicialmente apenas vendida online e de forma independente, a Nyden vai agora integrar o site da H&M. «Ao integrar o nome, conceito criativo e aprendizagens da Nyden na HM.com, vemos um grande potencial para a forma futura de trabalhar no que diz respeito a ser ágil e testar novas ideias para os nossos consumidores», justificou um porta-voz da H&M em comunicado.
As mudanças na Nyden não eram esperadas, tendo em conta a saída em julho do impulsionador da marca, Oscar Olsson, que posicionou a insígnia na imprensa como uma linha sem estação gerada por influenciadores que funcionariam como “co-criadores” do vestuário (ver Nyden rompe com cultura da H&M).
A Nyden está agora, por isso, numa espécie de vazio conceptual, uma vez que a H&M se recusou a explicar qual a direção que irá dar à Nyden, sublinhando, em vez disso, que testou ideias à volta da inteligência artificial, desenvolvimento de produto e novas formas de trabalhar com influenciadores.
As más notícias agravaram-se com a acusação de que a H&M não está a cumprir a promessa de assegurar que os trabalhadores da indústria de vestuário que fornecem a retalhista recebem um salário capaz de suprir as suas necessidades básicas. Segundo a Clean Clothes Campaign (CCC), que fez 62 entrevistas a trabalhadores de seis fábricas que fornecem a H&M na Bulgária, na Turquia, na Índia e no Camboja, nenhum dos trabalhadores inquiridos ganhava sequer perto de um valor que permitisse cobrir as suas despesas básicas.
Moschino x H&M
«A H&M tem de tomar medidas imediatamente para pôr fim ao escândalo de salários de pobreza e violações dos direitos dos trabalhadores», declarou à Thomson Reuters Foundation Bettina Musiolek, da Clean Clothes Campaign, uma aliança de sindicatos e associações sem fins lucrativos.
A CCC considera que a H&M não está a cumprir o compromisso assumido em 2013 para assegurar que os seus fornecedores pagariam um salário suficiente para suportar as despesas básicas a 850 mil trabalhadores até 2018.
A H&M, contudo, garantiu ter chegado a pelo menos 600 fábricas e a 930 mil trabalhadores com a sua estratégia de um salário justo e não partilha a visão da CCC de como gerar mudanças na indústria têxtil. «Não há um acordo universal para os salários e os níveis salariais devem ser definidos pelas partes no mercado de trabalho através de negociações justas entre patrões e representantes dos trabalhadores, não pelas marcas ocidentais», declarou uma porta-voz da H&M.
O relatório da CCC revela que trabalhadores em fábricas no Camboja que fornecem a H&M ganham menos de metade do salário necessário estimado, um valor que desce para um terço para aqueles que vivem na Índia e na Turquia. Muitos trabalham mais horas extraordinárias do que as permitidas por lei sem serem devidamente remunerados, enquanto outros só recebem o salário mínimo se fizerem horas extra e cumprirem a sua quota, o que as Nações Unidas definem como equivalente a trabalho forçado.
