Quando a marca se torna maior que o produto

[reginaldo silva]

Qualidade é um dos atributos mais importantes para qualquer tipo de produto, afinal um produto deve funcionar perfeitamente e com eficiência de forma que esteja alinhada à sua própria proposta. Normalmente estabelecemos que algo bom é aquele formado por uma equilibrada relação “custo x benefício”. Essa ideia aparentemente fecha o conceito do que é mais importante numa relação de consumo, certo? A resposta, mesmo que não agrade num primeiro momento é que, mesmo a qualidade sendo um elemento inegociável, ela perde em prioridade para outro item relacionado ao produto ou serviço ofertado: a “marca” associada a esse produto. Uma marca, para existir, ou permanecer no mercado, precisa construir uma relação de confiança entre a empresa que a produz e seu consumidor. É essa confiança que nos faz optar por uma determinada marca em detrimento de tantas outras quando pensamos em algum produto específico.

Por conta de uma série de fatores demonstraremos que a “qualidade”, que deve sempre existir, mas é elemento coadjuvante nessa equação. Mas nunca é demais reforçar: a qualidade é fundamental para qualquer oferta, pois é pela “função” dessa nova oferta que pagamos o investimento exigido pela marca, e esse tipo de relação nunca deveria ser questionada mas, num universo em que há uma disponibilidade tão generosa de produtos e serviços com qualidades variadas - e preços idem – essa qualidade acaba por perder o protagonismo. Para entender qualidade e o que ela significa é importante esclarecer que trata-se de um conceito bastante subjetivo pois está relacionado às percepções de cada indivíduo e é ligada a diversos outros fatores como cultura, produto ou serviço prestado. Todas as nossas “necessidades” e expectativas influenciam diretamente na percepção do que é ou não qualidade e o quanto pagamos pelo produto nos dá uma ideia do quão durável ele pode ser e, portanto, da sua qualidade.

Entender que qualidade é um elemento que varia de marca para marca e as empresas, de qualquer que seja o produto, quando desejam de fato serem lembradas, podem até aumentar o seu nível de qualidade, fazendo-os cada vez mais complexos, bonitos e duráveis, mas esse elemento, por si só, não garante que aquela marca, e seus produtos, serão “memoráveis” para o consumidor. Mas como podemos fazer com que minha marca seja lembrada? Como fazer para chegar ao nível de outras marcas que viram até sinônimo do produto?

 É claro que, reforçando o que foi apontado anteriormente, qualidade é fundamental para qualquer produto ou serviço, mas entender que ela depende de outras variáveis para ser percebida faz toda a diferença entre seu sucesso ou o fracasso. Daí que muito do que se faz depende exatamente de para quem se faz e aí reside o grande segredo de qualquer produto que queira ter uma “assinatura” relevante e que sirva como um “farol”. Conhecer o consumidor e seu estilo de vida – o famoso lifestyle – é o melhor indicativo para saber o que ele valoriza e em que ele presta atenção. As marcas mais famosas sabem disso e aprenderam suas lições ao longo de décadas e algumas marcas muito respeitadas hoje tiveram sua cota de aprendizado com seus sucessos mas nunca sem antes passar por tentativas fracassadas. Há vários exemplos de marcas bacanas hoje no mercado que se tornaram relevantes com o passar do tempo e construíram essa relevância de forma consistente: a Gillette, que hoje é sinônimo de lâmina de barbear, demorou alguns anos até ser reconhecida e valorizado como produto pois quando King C. Gillette criou suas lâminas, na virada do século XIX para o XX, era hábito o homem ir à barbearia e o barbear ser feito com uma afiada navalha. Então não havia muito sentido em criar uma lâmina para um aparelho doméstico mas, com as instabilidades econômicas do período e, pouco depois, as guerras em que os soldados deveriam estar sempre bem apresentados, o produto encontrou o seu lugar no mercado. Sorte ou não, fato é que as lâminas encontraram seu lugar, em que seu produto fazia muito sentido e onde permanece até hoje, tudo isso porque entendeu os desejos e necessidades de seu consumidor.

Outro bom exemplo de marca valorizada por seus consumidores é a Apple que coleciona sucessos, e os conseguiu merecidamente, após revolucionar a forma como nos relacionamos com a tecnologia.

No comercial de lançamento do computador Machintosh, da Apple, de 1984 (Figura 02), há uma alusão à “quebra dos conceitos antiquados” de então, numa propaganda que não mostra nenhum produto, apenas um comportamento que orientava para uma mudança no status quo da época. Foi revolucionário e colocou a marca no radar dos consumidores e, como tudo na vida, a marca passou, a partir de então, por vários momentos bons e ruins em sua história, mas tudo o que ela construiu, vale reforçar, foi sobre os hábitos e comportamentos de seus consumidores.

 No mercado de produtos tecnológicos ofertados atualmente é perceptível que várias marcas muito mais recentes entenderam como formar uma imagem que as torne atrativas e relevantes ao público. As marcas Samsung, Xiaomi, Huawei, por exemplo, são gigantes asiáticas de tecnologia e entenderam como se posicionar junto ao mercado e, mesmo sem fazer muita propaganda, estão se destacando com suas novas tecnologias em dispositivos móveis e, bem sutilmente, começam a incomodar a Apple, grande nome a ser batido nesse mercado tão dinâmico e inovador.

A Apple, ao longo de sua história, possui exemplos de tentativas que deram errado, arriscando em projetos direcionados a um público diferenciado.  Mas suas soluções estavam num contexto em que o seu consumidor, por mais sagaz que fosse, ainda não estava alinhado. Sempre ouvimos histórias de sucesso onde parece que as marcas são entidades infalíveis, e na Apple podemos citar exemplos de produtos, então revolucionários, mas que não encontraram seu espaço no mercado. O Power Mac G4 Cube, criado no início dos anos 2000 pelo designer Jonathan Ive que seguia o senso estético Steve Jobs e lembrava o NeXTCube, da empresa Next que Jobs havia fundado no hiato entre sua saída e retorno à Apple. Seu visual moderno e arrojado foi utilizado em outros produtos que vieram depois e ajudou a criar uma “assinatura” visual presente na empresa até hoje. Um exemplar desse computador faz parte do acervo do Museum of Modern Art (MoMA), em Nova York. Mesmo inegavelmente atraente o consumidor em geral não compra um computador para usar na decoração e haviam outros produtos da própria Apple com configuração mais eficiente e atrativos, além disso o Cube chegou num momento de veloz evolução nos equipamentos digitais e tornou-se obsoleto em pouquíssimo tempo.

Alguns outros produtos da Apple já nasceram fadados ao fracasso pois não contavam com o mesmo esmero na sua concepção como, por exemplo, o Apple III que acabou se tornando um dos maiores fracassos da empresa. O primeiro problema foi no projeto do hardwere, que não foi projetado por Steve Wozniak e sim pela então equipe de marketing da Apple cuja única preocupação era atender aos caprichos de Steve Jobs. Por conta disso o aparelho chegou ao mercado com alguns problemas técnicos como a ausência de ventoinhas de refrigeração - Steve Jobs se incomodava com o barulho que o dispositivo fazia - e com a ausência desse recurso o aparelho esquentava rápido demais e travava constantemente. Também havia peças móveis que desencaixavam com frequência e que, afinal, levou um computador que custava à época US$ 4.500 vender pouco mais de 75 mil unidades, das quais 14 mil foram devolvidas à Apple. Felizmente a empresa aprendeu com seus erros e entendeu como entregar uma “experiência” de consumo. É essa “experiência” que hoje norteia as grandes marcas que aprenderam que devem entregar muito mais do que produtos: é importante dar ao consumidor algo que ele lembre e sinta que fará diferença em sua vida e isso, automaticamente, ficará marcado na sua memória e ele certamente irá pensar na marca em outras oportunidades que certamente virão e isso só é possível se entendermos como nosso cliente se comporta.

Entender o seu consumidor nas suas peculiaridades, seja pelo que faz, do que gosta, onde mora, qual seus hobbies, posição política, religião... ajuda uma marca a criar uma identidade com algum sentido dentro do contexto no universo dos seus possíveis consumidores. Fazer um produto “revolucionário” e esperar que alguém o descubra para, automaticamente, fazer sucesso não só é uma perda de tempo – e de outros recursos – como algo não muito inteligente. O “artista vai onde o povo está” é um ditado popular e que faz muito sentido aqui pois um produto com alto grau de sofisticação, esmerado ao máximo, com as melhores matérias-primas e os melhores acabamentos demanda alto custo de produção e, por isso, faz a diferença em mercados com altíssimo grau de competitividade e onde o consumidor é capaz de perceber seus mínimos detalhes. Dá para notar que esse mercado seria bem específico e o potencial consumidor não parece ser do tipo presente em cada esquina. Portanto saber quem, onde, do que precisa e como se comunica esse público faz mais diferença do que fazer alguma coisa “revolucionária”. As marcas brasileiras aprenderam a administrar sua identidade e temos dois exemplos atuais que fazem muito sucesso dentro e fora do Brasil: as Havaianas e a Farm, e ambas possuem marcas cujo valor é tão grande que a marca em si faz mais diferença para o consumidor do que o próprio produto.

As Havaianas passaram, ao longo de sua história, de um produto destinado a um público de poder aquisitivo muito limitado - e que era visto apenas nos pés do “povão” -  e que conseguiu transpor as barreiras sociais e hoje possui um conceito de marca tão relevante que pode ser visto nos pés de pessoas do mundo inteiro e de todas as classes sociais. Uma façanha extraordinária para uma marca famosa por produzir sandálias de borracha que “não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro”, como pregava seus antigos anúncios na TV.

A Farm, por sua vez, conseguiu um feito e tanto pois construiu sua marca associando-a ao estilo de vida da garota carioca da zona sul. Importante observar que vária marcas já trabalhavam oferendo produtos para esse cliente, mas a Farm foi quem conseguiu entender os detalhes e propor não apenas produtos mas todo um ambiente que fizesse sentido para a sua cliente: as lojas, as estampas, a forma como as vendedoras assessoram seu público, o atendimento no pós venda... tudo relacionado a um trabalho de identidade de marca facilmente identificável.

 Hoje, mesmo com várias críticas à qualidade dos seus produtos, a Farm continua como símbolo do lifestyle da garota carioca, e isso é um elemento que, parafraseando uma campanha de outra famosa marca de cartão de crédito “não tem preço” e, por isso, investir em identidade de marca faz toda diferença pois é um trabalho que determina o sucesso ou o fracasso de um negócio e quem percebe isso consegue se aproximar de forma mais eficiente e se tornar relevante na vida de seus consumidores.