O Varejo não será mais como antes

[Romildo de Paula Leite]

Para Alberto Serrentino, empresas que tiverem lucidez e equilíbrio na tomada de decisões sairão melhor da atual crise. “Esta é a guerra da nossa geração. É um momento sem precedentes e não temos nenhuma referência para passar por ele”. Para Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail e vice-presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), este é um momento marcante, mas não somente pelas histórias que contaremos para nossos netos daqui a algumas décadas. “É um momento em que nossas decisões terão impactos muito fortes sobre o futuro”, comentou em live realizada na tarde de ontem (19/05) pela Salesforce. Neste momento, os líderes que tiverem lucidez e equilíbrio na tomada de decisões tendem a sair melhor da crise. “Quem tiver solidez financeira e construir uma relação de confiança com os stakeholders terá vantagens na retomada dos negócios”, diz.

Isso não significa que já se saiba quando e como o varejo brasileiro sairá da crise causada pelo coronavírus. “Ainda não sabemos o tamanho desta crise, estamos agora começando a perceber melhor o tamanho dela”, diz Artur Grynbaum, CEO do Grupo Boticário. “Mesmo o brasileiro sendo PhD em crise, essa é particularmente desafiadora”, acrescenta.

Com mais de 4000 lojas no País, a empresa agiu rápido quando ficou claro que a pandemia tinha nos alcançado. Na semana de 19/03, a empresa se antecipou a várias legislações locais e fechou praticamente todas as suas lojas. “Nosso primeiro foco foi a segurança das pessoas”, comenta. A partir daí, o Grupo buscou formas de garantir a continuidade do negócio. “Conversamos com os franqueados, aceleramos o uso do e-commerce, estimulamos o uso de ferramentas como o WhatsApp e também ajudamos financeiramente, postergando prazos de recebimento e parcelando novas compras até o fim do ano”, conta.

O olhar social também foi importante. Nas fábricas, por exemplo, o Grupo Boticário manteve uma linha em operação, produzindo sabonetes e álcool gel para doações em 15 Estados do País. A empresa também participa do movimento Não Demita, que se comprometeu a não dispensar funcionários por pelo menos 60 dias; e do Compre do Bairro, que estimula compras em pequenos negócios locais.

Pessoas em primeiro lugar

Na Alpargatas, as pessoas também foram colocadas em primeiro plano. “O mantra sempre foi proteger a saúde das pessoas e dos negócios, nessa ordem”, afirma Fernanda Romano, diretora-executiva de marketing e inovação da empresa. “Isso veio naturalmente: fechamos as lojas, colocamos em home office todo mundo que podia e nos preparamos”, diz.

Tendo já experimentado em Hong Kong os impactos do coronavírus, a empresa se antecipou à chegada da epidemia ao Brasil e criou um protocolo de atividades. “Tivemos a sorte de já estarmos fazendo uma série de mudanças desde o ano passado, nos tornando mais digitais e ágeis”, comenta a executiva. Com olhos nas ações de curto prazo em um ambiente muito volátil e ao mesmo tempo com uma equipe olhando para o futuro, a partir do que vem acontecendo no mundo para projetar cenários, a empresa vem tentando se antecipar às transformações do mercado.

Em paralelo a isso, o lado social foi reforçado. A empresa usou fábricas para produzir máscaras e calçados para as equipes de saúde, comprou respiradores a pedido da prefeitura de Campina Grande (PB), enviou 10 mil testes de Covid-19 para Montes Claros (MG), tem atuado em comunidades carentes e aderiu ao projeto Todos pela Saúde, com doações financeiras e de produtos.

“Também estamos agindo para combater o vírus do fake news”, conta. Para os colaboradores, um site foi construído para centralizar as informações mais importantes sobre o coronavírus, seus efeitos, boas práticas de combate e isolamento social, bem como os protocolos já adotados. Uma ação que também foi realizada no Grupo Boticário. “Temos o dever de contribuir também disseminando informações que sejam verdadeiras e não semeiem a confusão”, diz Grynbaum.

Sementes que geram frutos

Para Alberto Serrentino, a preocupação das empresas com as pessoas irá gerar bons resultados no médio e longo prazo. “Cada um reagiu de uma forma, de acordo com a maneira como foi afetado. Nem toda empresa teve o equilíbrio, a sensibilidade e a visão ampla que Boticário e Alpargatas tiveram. Aqueles que tiveram o bom senso de não tomar decisões extremas serão vistas com mais simpatia não só pelos clientes, mas também por seus parceiros de negócios”, analisa.

De acordo com o especialista, o atual momento é muito duro do ponto de vista financeiro, mas irá gerar frutos importantes para as empresas que conseguirem passar por esta crise. “Está havendo uma aceleração brutal da transformação digital do varejo, que vai muito além da digitalização das vendas”, diz. “É uma mudança organizacional e cultural”, afirma.

Segundo ele, o coronavírus forçou o varejo a acelerar um movimento que ficava preso nas engrenagens burocráticas e culturais. Com a chegada da crise, a perspectiva mudou e as empresas passaram a focar os clientes, organizando os colaboradores em equipes multidisciplinares, compartilhando dados e indicadores, derrubando os silos internos e se movimentando como startups. “Por necessidade, as empresas assumiram riscos, passaram a delegar mais, testando e aprendendo e se transformando rápido ao longo desse processo”, diz. “Isso está fazendo com que as empresas boas fiquem ainda melhores”.

A saída da crise não será homogênea: cada segmento, varejista e geografia terá seu próprio ritmo. “Tem lugares que já estão reabrindo, mas o cliente tem medo e não sai de casa. Em algumas cidades, as vendas estão normais. E há lugares que estão em lockdown. E tudo isso muda muito rápido. Por isso, não dá para dizer nem quando e nem como o varejo vai sair dessa crise”, avalia.

O que é possível afirmar, com certeza, é que o varejo sairá muito diferente do que entrou. “O grande legado é a revisão do negócio, com a mudança dos modelos operacionais. As empresas estão se tornando mais horizontais, focadas nos clientes, integradas, multidisciplinares e colaborativas. Estão ganhando uma dinâmica de inovação e de flexibilidade que permanecerá por muito tempo”, explica.

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[Romildo de Paula Leite]

  A saída da crise não será homogênea: cada segmento, varejista e geografia terá seu próprio ritmo. “Tem lugares que já estão reabrindo, mas o cliente tem medo e não sai de casa. Em algumas cidades, as vendas estão normais. E há lugares que estão em lockdown. E tudo isso muda muito rápido. Por isso, não dá para dizer nem quando e nem como o varejo vai sair dessa crise”, avalia.