Como as novas tecnologias são usadas no marketing da moda de luxo

[Romildo de Paula Leite]

Que conteúdos apoiados pelo uso de tecnologias emergentes os criadores utilizam para contar histórias? E qual é a abordagem das marcas de moda em relação às novas formas de narrativa visual? Conversamos sobre isso com Isabel Palumbo, jovem artista 3D e fundadora do Locus Solus Studio, empresa especializada na produção de campanhas publicitárias digitais e realidade aumentada para marcas internacionais.

Trabalhos digitais para marcas de moda, como Burberry e Jacquemus, respectivamente — Foto: Reprodução/Instagram

Como está se transformando a criatividade nos canais digitais? As tecnologias emergentes oferecem novas oportunidades de narrativa capazes de sobrepor realidade e ficção, fazendo o universo digital ganhar vida no espaço físico ou, ao contrário, inserindo elementos reais em lugares surreais. Que impacto tudo isso tem nas pessoas e na indústria criativa? O leque de possibilidades que a tecnologia abre hoje para os criativos é muito amplo, mas deve ser abordado com consciência, levando em consideração aspectos como ética, a centralidade do pensamento humano e a propriedade intelectual, especialmente agora que ferramentas como o ChatGPT e o Midjourney estão facilmente acessíveis até mesmo a um público não profissional.

Bolsas gigantes, realidade aumentada

Em termos de experiência de marca, os conteúdos criados por meio de tecnologias como inteligência artificial ou realidade aumentada podem ser extremamente atraentes e envolventes para o público, além de se tornarem elementos de diferenciação eficazes no processo de compra.

Pensemos, por exemplo, na atenção gerada pelas imagens das Bambino Bags da Jacquemus em formato XXL, equipadas com rodas, compartilhadas no Instagram enquanto circulavam pelas ruas de Paris. Tratava-se de uma ficção, fruto da criatividade de Ian Padgham, um videógrafo americano especializado em conteúdos de realidade aumentada e animação 3D.

O vídeo, despertando curiosidade e surpresa, gerou um impacto midiático perfeito para a estratégia de marketing de lançamento da bolsa, que posteriormente apareceu de fato em uma versão gigante nas vitrines e no espaço temporário dedicado à marca nas Galeries Lafayette Haussmann. No entanto, se não forem usados com diligência e profissionalismo, os conteúdos criativos gerados manipulando a realidade podem causar desinformação, dependência criativa da tecnologia e consequente desvalorização das competências humanas.

Conversamos sobre isso com Isabel Palumbo, jovem artista 3D e fundadora do Locus Solus Studio, empresa especializada na produção de campanhas publicitárias digitais e realidade aumentada para marcas internacionais. A iniciativa de Isabel Palumbo nasceu de sua paixão pela arte e tecnologia, que a levou a explorar o potencial dos meios digitais como formas de expressão criativa. “Depois de me formar na área de curadoria de exposições museológicas em Amsterdã, desenvolvi uma paixão pela realidade aumentada, o que me levou a colaborar com a Meta por vários anos”, conta a fundadora. “Embora no início fosse apenas um hobby, rapidamente se transformou em uma verdadeira profissão que exerço até hoje, após cinco anos, graças à minha equipe”.

Qualidade dos conteúdos, impacto visual, valor artístico e objetivos de marketing são os elementos centrais das estratégias criativas da equipe do Locus Solus Studio. “Ele nasceu do desejo de utilizar as novas tecnologias como meio de expressão criativa e do encontro com o artista 3D Rachid van der Veer. Destacamo-nos pela capacidade de integrar conteúdos digitais imersivos com produtos físicos, criando experiências que unem o mundo real e o virtual. Por exemplo, estamos desenvolvendo uma linha de acessórios, como joias e bolsas, enriquecidos com elementos de realidade aumentada para oferecer novas possibilidades de personalização aos clientes. Paralelamente, também criamos conteúdos completamente digitais com fins publicitários, ajudando as marcas a acompanhar a inovação. Focamos muito na qualidade de nossos modelos 3D e no impacto visual de nossas criações. Não somos uma agência publicitária, mas uma equipe de artistas digitais que colocam seus conhecimentos a serviço do marketing.”

Investimento das marcas de moda

Segundo a experiência de Isabel Palumbo, as marcas do setor de moda e luxo estão investindo cada vez mais em criatividade e inovação em sua comunicação nas redes sociais para se aproximar das novas gerações. “Vivemos em um mundo digital em rápida transformação, onde as marcas de luxo enfrentam desafios significativos para permanecer relevantes sem perder sua identidade”, afirma Isabel Palumbo. “Cada vez mais, elas se inspiram nas estratégias do fast fashion para lidar com a queda nas vendas, mas encontram dificuldades para se conectar com as novas gerações, que, muitas vezes sem o poder aquisitivo necessário, percebem o luxo como distante, pouco inclusivo e menos atento à sustentabilidade. Para se adaptar, as marcas investem em uma forte presença nas redes sociais, com equipes internas e criadores digitais que desenvolvem conteúdos inovadores e imersivos. Contar histórias autênticas por meio de tecnologias como realidade aumentada (AR) e imagens geradas por computador (CGI) torna-se essencial para engajar um público mais amplo e estabelecer uma conexão significativa com a marca.”

Que significado assume o storytelling na integração entre criatividade e tecnologia? Quais são os elementos que caracterizam a narrativa de marca por meio de conteúdos originais gerados com as novas tecnologias?

“O storytelling no meu trabalho representa a oportunidade de se diferenciar em um panorama saturado de conteúdos repetitivos nas redes sociais e tendências efêmeras”, explica Isabel. “É um meio de criar conexões autênticas, construindo narrativas únicas que dão voz e valor às marcas. Graças às novas tecnologias, como a RA e a CGI, é possível transformar essas histórias em experiências envolventes, onde o usuário se torna parte ativa da narrativa. Sempre buscamos integrar os valores da marca e nossa identidade artística em nossas criações, com grande atenção aos detalhes e à modelagem 3D.”

Não apenas criatividade, mas também engajamento e conversão

Os conteúdos criativos estimulam a interação ao ponto de transformar o interesse em uma conversão potencial, como a de um usuário que deixa seus contatos para atividades específicas da marca ou que compra um novo produto. “Nestes anos, tivemos o prazer de colaborar com a histórica rede finlandesa Sokos e com a Meta, utilizando a realidade aumentada na criação de cinco campanhas digitais de sucesso”, relata a fundadora do estúdio. “A equipe focou na transformação digital da marca, que, ao oferecer aos clientes a possibilidade de experimentar diferentes looks virtualmente, viu um aumento nas vendas e reduziu seus custos de aquisição em 69,4%. Essa abordagem incentivou o envolvimento e a curiosidade dos consumidores, contribuindo para uma experiência mais personalizada e dinâmica, que atende às expectativas do público moderno. Obviamente, a inovação digital também deve estar bem inserida em um projeto de renovação da imagem da marca a longo prazo, investindo em marketing de influência e patrocínios.”

Redes sociais e inteligência artificial

Qual é a visão de uma artista 3D como Isabel Palumbo sobre os conteúdos criativos gerados com IA e compartilhados nas redes sociais? “A inteligência artificial é uma ferramenta poderosa para amplificar a criatividade, mas deve ser usada com equilíbrio para preservar a autenticidade. Admiro os criadores que utilizam a IA como meio para expandir sua visão, mantendo uma marca pessoal em seus conteúdos. Por exemplo, gosto muito das imagens geradas pelo artista brasileiro Bernardo Martins, que se destacam pela exploração de uma beleza inquietante e surreal por meio do uso de modelos como Midjourney e Runway. Em relação às nossas produções, atualmente usamos a IA como apoio em vários processos técnicos relacionados à criação de vídeos com efeitos especiais e na geração de imagens para apresentar nossas propostas criativas aos clientes.”

Segundo a fundadora do Locus Solus Studio, ser criativo no futuro não significará apenas dominar as ferramentas tecnológicas, mas também ter a coragem de romper com a homogeneidade e contar histórias que deixem um impacto real. “Por um lado, a tecnologia oferecerá ferramentas cada vez mais avançadas, como IA e AR, que permitirão criar conteúdos hiper-realistas e interativos de forma cada vez mais fácil. Por outro, vejo o risco de que essa abundância de meios produza uma sobrecarga de conteúdos gerados apenas para captar atenção e tentar atrair um público cada vez maior. Ter um nicho de referência e seguir sua paixão será fundamental para se destacar, mesmo que essa direção pareça obsoleta ou contra a corrente em relação às tendências do momento”, afirma a artista.

Na profissão de criador, explorar as infinitas possibilidades de como a tecnologia pode apoiar a criatividade humana implicará cada vez mais a capacidade de integrar a inovação com a cultura e os valores das marcas. Por sua vez, as marcas terão que ser capazes de dar um significado real às inovações, não apenas por meio de comunicações originais voltadas para obter mais visibilidade, mas adotando um processo gradual de transformação e evolução que envolva todas as partes da empresa. Isso implicaria investimentos, tanto em termos econômicos quanto de novas competências profissionais, mas seria o caminho mais concreto para ganhar credibilidade e fidelizar um público ao longo do tempo, diferenciando-se em um mercado altamente competitivo. Sem esquecer que o pensamento humano está na base de toda inovação, com sua capacidade única de dar não apenas forma, mas também significado à imaginação.

https://revistamarieclaire.globo.com/moda/noticia/2025/01/como-as-n...

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