Campanha publicitária com o personagem Hulk, que buscava representar a legitimação do índigo blue. Acervo Centro de Memória Bunge.
Ele faz parte do dia a dia urbano, atravessou diversas gerações, teve seus modelos alterados e vestiu das pessoas mais simples às mais sofisticadas. Hoje, o jeans é vestimenta considerada coringa no cotidiano, sem discriminação de idade ou classe social, e sua história reflete as transformações que o Brasil viveu ao longo dos anos.
Na década de 1950, durante os chamados “anos dourados”, os progressos econômicos aliados aos avanços culturais e à modernização do estilo de vida brasileiro anunciaram uma nova era para o Brasil, sobretudo no que dizia respeito ao empreendedorismo.
Dois anos antes da posse de Juscelino Kubitschek, a São Paulo Alpargatas lançou “a calça que resiste a tudo”, denominada Far-West, feita com um tipo especial de tecido fabricado pela própria empresa, chamado “Brim Coringa”. Começava no país a era do jeans, de início usado principalmente no campo, onde morava mais gente do que nas cidades.
Neste período, o cinema internacional contribuiu fortemente para a popularização do jeans pelo mundo, com o ícone James Dean no célebre filme “Juventude Transviada”, que utilizou o famoso Jeans americano Levi´s para representar um rebelde sem causa em meio ao conforto material e vazio social e afetivo dos subúrbios americanos. Logo depois vieram celebridades como Marlon Brando, em “O Selvagem”, o rei do rock Elvis Presley, em “O Prisioneiro do Rock”, e a bela Marilyn Monroe, no filme “O Rio das Almas -Perdidas”. Todos vestindo o blue-jeans em diferentes contextos, tornando-o o símbolo de rebeldia e juventude.
No Brasil, em 1970, a expansão da vestimenta foi impulsionada também após a seleção brasileira conquistar o tricampeonato mundial de futebol no México, contribuindo para uma moda mais esportiva e descontraída. Era uma época de acelerada transformação de comportamento dos jovens, do conflito de gerações, da contracultura e da revolução sexual. Dois anos depois, a São Paulo Alpargatas lança na Feira Nacional da Indústria Têxtil (Fenit) o seu mais novo produto: o Denim índigo blue, com o qual confeccionou as que viriam ser as famosas calças US Top, “a primeira calça brasileira que desbotava”, como a Lee americana.
Por anos, a Alpargatas se manteve como a única produtora do tecido índigo no Brasil. A linha de confecções US Top ganhou o mercado, mantendo-se na liderança por meio de sucessivos lançamentos de diferentes modelos, sendo exportada para a norte-americana J.C. Penney & Co., a maior cadeia de varejo dos Estados Unidos.
Percebendo uma promissora oportunidade de mercado, em 1975, a Santista lança o legítimo Denim índigo blue Santista, produzido na Fábrica de Osasco, que contava com toda a tecnologia necessárias para abranger desde o tingimento do fio e tecelagem às lavagens e aos acabamentos especiais.
Com a ampliação do mercado, outros fabricantes começaram a vender produtos semelhantes, porém, com tingimento de enxofre que, ao desbotar, desenvolviam um efeito arroxeado ao invés de azulado. Por essa razão, a Santista resolveu denominar seu produto como Legítimo Índigo, idealizando para isso uma campanha publicitária com o personagem Hulk, que ficava verde de raiva quando era enganado. O filme tinha a participação dos próprios atores norte-americanos que viviam Hulk nas telas e, após o lançamento da campanha, a maioria dos clientes da Santista passou a querer colocar a etiqueta “Santista Legítimo Índigo Blue” em suas peças e propagandas.
O produto final foi muito bem aceito pelo mercado e pela Levi-Strauss, a pioneira fabricante do jeans índigo blue, e toda a produção era imediatamente vendida. A Levi´s era cliente da Santista e passava know-how de como evitar problemas na confecção.
Os próximos anos representaram importantes transformações no setor, sobretudo em 1986, quando uma empresa japonesa começou a trabalhar com a mercerização –tratamento que conferia ao tecido resistência e maciez proporcionando brilho mais intenso no momento da tintura. Este processo passou a ser aplicado diretamente no fio em uma iniciativa da Santista Têxtil: era lançado o M3, o índigo de 3ª geração.
Na década de 90 a Santista Têxtil e a Divisão têxtil da São Paulo Alpargatas reúnem suas unidades de brins e índigo e criam uma das maiores empresas de Denin do mundo, a Alpargatas-Santista Têxtil, que na década de 2000 passou a se chamar apenas Santista Têxtil S.A.. Nos anos seguintes, o jeans continuou a ser item coringa no dia a dia urbano, variando seus modelos de acordo com as tendências da moda. De uma roupa operária ao símbolo de liberdade e rebeldia, a atuação da Bunge -que criou a Santista Têxtil e a manteve até os anos 2000 - legitimou o Índigo Blue no Brasil, tornando a empresa um marco na indústria têxtil brasileira.
A trajetória do jeans e mais informações históricas estão disponíveis no Centro de Memória Bunge, na cidade de São Paulo. O local possui um acervo com mais de 1,5 milhão de itens que contam mais de um século de história.
Centro de Memória Bunge – Rua Diogo Moreira, 184 - 5º andar – Pinheiros, São Paulo/SP Tel.: (11) 3914-0846
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