Disputa entre Nike e Adidas migra da TV para a internet

[Romildo de Paula Leite]

O mais recente anúncio da Nike para a Copa, com Cristiano Ronaldo, a estrela do Real Madri, foi visto por 78 milhões de pessoas em quatro dias. Só depois foi para a TV.

Embora a maioria dos fãs vá assistir aos jogos do mundial de futebol pela TV, a batalha de marketing migrou para a mídia on-line. O comercial de quatro minutos da Nike foi divulgado pelo YouTube e pelo Facebook num evento realizado em Madri em 25 de abril que apresentava a nova chuteira da fabricante de artigos esportivos. Em poucas horas, Cristiano Ronaldo - o atleta mais popular no Twitter - o enviou para 26 milhões de seguidores. A versão mais curta para a TV só foi ao ar em 29 de abril.

"Tenho certeza que o que lancei hoje estará no mundo inteiro num segundo", disse Trevor Edwards, presidente de marca da Nike, no evento de Madri.

A Nike informou que sua compra de espaço para anúncios na TV para a Copa está caindo, à medida que emprega cada vez mais o Facebook, o Twitter e o YouTube para alcançar torcedores, em sua batalha com a Adidas pela supremacia no mercado mundial de produtos para futebol, que deverá crescer 8% este ano, para cerca de US$ 17 bilhões, segundo estima a empresa de pesquisa de mercado NPD Group.

A Adidas vai gastar mais em promoções pela internet do que na TV na Copa deste ano: cerca de metade de seus gastos com mídia para o campeonato serão para o meio virtual, em relação aos 20% destinados a essa mídia no evento de 2010 na África do Sul, segundo Herbert Hainer, principal executivo da empresa. Nem a Adidas nem a Nike quiseram revelar quanto gastarão em publicidade ligada ao futebol.

A atual campanha, a maior de todos os tempos da Adidas, "será grandemente sustentada pela mídia social", disse Hainer, em meio à intensa agitação de jovens funcionários à sua volta na cafeteria instalada na sede da empresa em Herzogenaurach, na Alemanha. "Isso nos torna absolutamente novos e atuais."

Embora não haja dados estatísticos que discriminem por mídia os gastos em anúncios para a Copa, a publicidade on-line está alcançando rapidamente a TV em total de desembolsos. As empresas vão gastar cerca de US$ 68,5 bilhões em TV este ano e US$ 56 bilhões na internet, segundo a empresa de pesquisa eMarketer. Em 2010, na Copa da África do Sul, a publicidade pela TV correspondeu a mais que o dobro da on-line. Em 2018, quando o torneio quadrienal se realizar na Rússia, os anunciantes gastarão 17% mais em anúncios veiculados pela internet do que pela TV, prevê a eMarketer.

"O marketing da Copa mudou drasticamente desde 2010, diz Carolyn Everson, executiva de marketing do Facebook. "Há quatro anos

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Por Aaron Ricadela | Bloomberg

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[Gunther Arnold Retz]

Marketing é tudo (para eles, não para mim). Tentei não usar Nike depois do fracasso do Brasil na França em 1998 (Ronaldo, El Gordo, não me vende NADA - o mesmo para o Facebook).

Minha família é alemã e é com desgosto que admito: nos meus pés o Nike é sempre muito superior ao Adidas.

Os dois últimos Adidas que comprei: um furou na parte superior em pouco tempo e o outro me causa dores preocupantes. Já os da Nike, quatro de 2008 para cá, todos muito bons.

Adidas precisará mais que bobagens para me vender alguma coisa para usar nos pés.

Marketing é uma coisa asquerosa. Ou alguém acha que Fernanda Montenegro, fernanda Torres e Suzana Vieira sequer tocam em caixas de sabão em pó? Roberto Carlos come carne?