Farm: A primeira marca global do Brasil e seu potencial no Grupo Soma

[Romildo de Paula Leite]

Vendas internacionais da marca carioca podem superar receita no Brasil já em 2024, quando poderá responder por mais de 50% do resultado efetivo do grupo.

Marcello Bastos, sócio fundador da Farm: "Aconteça o que acontecer, temos que continuar crocante. Não interessa se somos uma marca com mais de duas décadas de vida." (Farm/Divulgação)

Nascida no Rio de Janeiro, em um estande de quatro metros quadrados na Babilônia Feira Hype, 24 anos atrás, a Farm pode dizer hoje, cheia de orgulho, que se transformou na primeira marca de moda brasileira internacional. A afirmação é de Marcello Bastos, criador da etiqueta ao lado da sócia Kátia Barros, em entrevista exclusiva ao EXAME IN. Mas é também fruto de uma constatação matemática.

Tudo aponta para que a receita da Farm Global fique em R$ 300 milhões neste ano, enquanto a Farm Brasil deve fazer em torno de R$ 900 milhões, conforme cálculos de analistas que acompanham de perto a empresa. Em dois anos e meio, a operação internacional alcançou em relevância 20% do lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda) do grupo.

Existem outras marcas nacionais que vendem produtos e possuem loja fora do país, mas nenhuma conquistou a mesma força — em volume e receita — que a Farm no agregado de seu desempenho. E importante dizer também que não há nenhuma marca de moda brasileira, com identidade criativa tão forte, que tenha o porte conquistado pela etiqueta fundada pela dupla carioca — no Brasil e na operação internacional. Receita de bilhão no setor têxtil só se vê em lojas de departamento ou de básicos, como é o caso da Hering — adquirida pelo Grupo Soma, dono da Farm, que tem ainda em seu portfólio nomes como Animale, Cris Barros, Maria Filó, Foxton entre outras, e é liderada pelo empresário Roberto Jatahy.

O Grupo Soma é a primeira holding de varejo a ter êxito em um projeto de criação de uma plataforma de moda, com diversas marcas e sucesso na gestão administrativa coletiva e, ao mesmo tempo, independente de cada um dos nomes. O desempenho tem razão de ser: não saiu da cabeça de nenhum private equity ou um novato no segmento. Jatahy, cofundador da Animale,  tem um diagnóstico muito claro sobre os desafios que enfrentou, primeiro sozinho, depois quando começou a montar o Soma. “Eu tenho um palpite que o setor sofreu com o excesso de informalidade em que viveu até o início dos anos 2.000 e com a fragmentação. Eram empresas pequenas com dificuldade de atrair e reter talentos”, disse em uma entrevista fornecida no início de agosto ao EXAME IN. Com isso, segundo ele, o setor de moda ficou anos atrasado em eficiência de gestão e inteligência frente outros ramos de varejo, como mercados e lojas de departamento.

Esse ambiente da moda no país torna o feito da Farm ainda mais impressionante. Para o ano que vem, a expectativa dos analistas é que a receita de fora do país supere metade do que são as vendas nacionais. De forma simples, para efeito de exemplo, se a receita no Brasil alcançar R$ 1 bilhão, as vendas externas vão passar de R$ 500 milhões. Todo crescimento conquistado pela empresa fora é orgânico e o projeto de expansão estruturado para 2022 já pode ser todo sustentado pelo próprio resultado da unidade internacional.

“A Farm Global, além da Farm Brasil, é hoje um dos grandes vetores de crescimento do Grupo Soma, assim como são Hering e NV, em termos de ritmo de expansão”, fala Bastos, em sua primeira grande entrevista, concedida ao EXAME IN, desde a oferta pública inicial do grupo de moda, em julho de 2020.

 Farm Brasil: marca, cujas vendas líquidas vão superar R$ 1 bilhão em 2022, tem estética de forte identificação com país e criou estamparia única no mundo

Farm Brasil: marca, cujas vendas líquidas vão superar R$ 1 bilhão em 2022, tem estética de forte identificação com país e criou estamparia única no mundo (Farm/Divulgação)

Em 2024, pelos cálculos do mercado, a Farm Global pode superar a receita da Farm Brasil e ser responsável por 50% do resultado do Grupo Soma, dada a margem mais alta da operação. E isso não é sem expansão por aqui. Hoje, a marca tem 75 lojas no Brasil e vê espaço para abrir pelo menos mais 50 — isso, para além da presença em mais de 1.500 multimarcas, canal que continua cuidando com muita atenção.

Portanto, o internacional já se apresenta (junto com iniciativas para ganhos de eficiência no Brasil, é claro) como vetor positivo para margens, todas elas: a margem bruta aumentou de 65,1% para 67,8%, nos primeiros nove meses de 2021 comparado a 2019; a margem Ebitda cresceu de 15,3% para 16,1%; e a margem líquida, de 7,6% para 10,8%. A tendência agora é que esse ritmo se acelere com a Farm Global cada vez maior.  Esses dados ainda não incluem a Hering.

Nos planos para o ano que vem para a operação global da marca estão duas flagships na Europa, uma em Paris e outra em Londres, um hub para distribuição do ecommerce na Holanda e cinco potenciais lojas nos Estados Unidos.

Na B3, o Grupo Soma vale atualmente R$ 11 bilhões — quando estreou no pregão há cerca de 18 meses, a empresa foi avaliada em R$ 4,5 bilhões. O balanço dos primeiros nove meses do ano já apontava nessa direção. Só não viu quem não quis ou não procurou entender os números em detalhe. Da receita bruta acumulada nesse período (ainda sem consolidar a Hering), de R$ 1,65 bilhão, mais de R$ 800 milhões são da Farm  — sendo que mais de 10% do consolidado do grupo vieram da operação global, ou R$ 200 milhões.

As razões do sucesso

“Eu e a Kátia [Barros] já sabíamos. Ouvíamos o tempo todo chegar relatos de pessoas viajando que vinham contar do efeito das nossas roupas fora. Sempre alguém contava que foi parado na rua, nas viagens, por pessoas perguntando de onde, de que marca, era aquele vestido, por exemplo”, comenta Bastos, animado com os acontecimentos. Não é para menos.

O criador da marca tem na ponta da língua que gerir um negócio de varejo é o controle de três variáveis: venda, margem e estoque. A receita é simples; a execução, uma arte, de tão trabalhosa. E tudo na Farm, inclusive o processo criativo, é voltado para essas frentes. Para o desempenho das vendas, é essencial o esforço em sempre ter como meta “surpreender e encantar” as clientes. Quando questionado, Bastos tem uma resposta para isso que vem do mundo do prazer da comida. "Aconteça o que acontecer, temos que continuar crocante. Não interessa se somos uma marca com mais de duas décadas de vida."

Quando fala sobre isso, Bastos lembra da visão de negócios da sócia Katia Barros, voltada à experiência da marca e apenas ao produto. Ao final da quinta participação da Babilônia Feira Hype, mesmo com estandes pequenos, Katia decidiu e comunicou ao sócio que contrataria um arquiteto para cuidar da próxima apresentação. “Na época, achei uma loucura. Mas o resultado é que mais do que dobramos a venda com a iniciativa e, mais do que isso, mudamos toda a estética da feira. A mesma arquiteta que fez nosso estande, terminou por fazer mais 18 outros na edição seguinte”, lembra.

 Kátia Barros, sócia de Marcello Bastos na fundação da Farm, em 1997: discreta, executiva responsável pela criação, ousou ao levar estampa da marca para coleções de inverno no Hemisfério Norte

Kátia Barros, sócia de Marcello Bastos na fundação da Farm, em 1997: discreta, executiva responsável pela criação, ousou ao levar estampa da marca para coleções de inverno no Hemisfério Norte (Farm/Divulgação)

Por Graziella Valenti

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