Hugo Boss Inspira-se na Zara e Aumenta o Número de Coleções

[Textile Industry]

Lahrs, CEO da Hugo Boss: "A possibilidade de ver, todos os dias, o que os consumidores sentem sobre a marca nos ajudou"

Um carro de Fórmula 1 da McLaren foi colocado no saguão da sede da Hugo Boss, e o objetivo de Claus-Dietrich Lahrs, o principal executivo da grife alemã, é a velocidade máxima.

No intervalo de quatro anos em que está no comando da empresa, Lahrs reduziu os períodos de desenvolvimento das coleções, passou de duas para quatro coleções ao ano e encomendou um armazém automatizado de 100 milhões que levará as roupas da Hugo Boss para as lojas em ritmo acelerado.

A reformulação radical da Hugo Boss promovida por ele - chamada Drive - visa transformar o grupo (e patrocinador da F1) numa força mais potente do varejo. Desde que Lars assumiu, em 2008, as vendas de varejo da empresa cresceram no ano passado para cerca de 45% do total das vendas, a partir dos menos de 25% anteriores, e ele diz que essa parcela vai aumentar, ao longo do tempo, para 75% - o que ampliará a magnitude da ambição da Hugo Boss de controlar uma parte maior de suas vendas.

A estratégia mostra a maneira pela qual as marcas de luxo estão tentando melhorar seus resultados por meio da aproximação em relação aos consumidores e do uso do "feedback" vindo dos clientes para ajustar as remessas e as linhas de produtos com maior rapidez. "A possibilidade de ver, todos os dias, o que os consumidores sentem sobre a marca nos ajudou a nos aperfeiçoar e a captar muito mais como desenvolver e oferecer coleções", diz Lahrs.

Anteriormente, os clientes finais eram "uma massa indistinta de pessoas que eventualmente compravam um produto num ponto de venda de varejo autorizado por nós", acrescenta ele.

Mas, apesar de Lahrs ter tomado de empréstimo ideias de varejistas de moda muito mais ágeis, como a Zara e a H&M, ele diz que a Hugo Boss nunca se enquadrará nessa categoria. O "produto de herança" da Hugo Boss - os ternos clássicos que a transformam numa marca mundial - estarão sempre nas lojas, diz ele.

Vindo da Christian Dior, de Paris, para Metzingen, na zona rural alemã, a cidade natal da Hugo Boss, em 2008, o cortês e elegante Lahrs teve um começo difícil - e não apenas devido à crise financeira. Uma série de rápidas saídas do conselho de administração e de nomeações promovidas pelo então novo CEO sugeriram uma desordem na empresa e a insatisfação de Lahrs com o que encontrou. O desempenho da Hugo Boss "não correspondia ao seu potencial", diz ele. "Se você baliza uma equipe que já está há um tempo na empresa... isso não aumenta sua popularidade no início."

O sólido crescimento registrado desde 2009, puxado pelo aumento da demanda em países como a China, parece estar fortalecendo a estratégia de Lahrs e transformando a Hugo Boss num investimento de sucesso para a Permira, a empresa de compra de participações investidora, que vendeu uma pequena participação na Hugo Boss há um ano mas mantém 66% do capital da companhia. O preço das ações da Hugo Boss subiu de cerca de € 20 para aproximadamente € 80 nos últimos três anos. Sua capitalização de mercado subiu de R$ 3,7 bilhões, alcançados no fim de 2010, para € 5,6 bilhões.

As vendas ultrapassaram € 2 bilhões no ano passado e deverão alcançar € 3 bilhões em 2015, enquanto os lucros subjacentes de € 469 milhões, do ano passado, deverão somar € 750 milhões.

A Hugo Boss informou também que as vendas de varejo totalizarão 55% das vendas até 2015, mas Lahrs sugeriu que esse percentual poderá ser alcançado mais depressa. "Não me surpreenderia se partíssemos para isso um pouco mais rápido", diz ele. "Haverá certamente um momento em que chegaremos a 75% em varejo próprio e 25% no atacado."

A investida rumo ao varejo foi agilizada pela ascensão das marcas de luxo em mercados emergentes como o da China, onde Lahrs aponta para uma falta de atacadistas "qualificados", e em reação à crise econômica por que passa a Europa, onde, segundo a Hugo Boss, algumas atacadistas de menor porte poderão enfrentar dificuldades financeiras.

"O aumento do controle sobre o que acontece com a nossa marca - seja nas lojas autônomas ou em antigas situações de atacado ou de franquia - é a nossa resposta à atual situação", diz Lahrs. "A situação da economia no sul da Europa é difícil, e vamos contrabalançá-la com um controle cada vez maior sobre o varejo."

Parte do crescimento da Hugo Boss no varejo vai decorrer do controle direto, a ser exercido pela empresa, das "lojas dentro das lojas", como já foi feito nas lojas de departamento espanholas El Corte Inglés. Os sócios no atacado continuam importantes em mercados tradicionais, como Estados Unidos e Alemanha, mas Lahrs sugere que a Hugo Boss consegue obter preços e margens melhores por meio de sua divisão de varejo.

"Toda vez que tivermos oportunidade... tenderemos a melhorar a situação em termos de vendas por metro quadrado. Isso é uma coisa que ganhará impulso."

O desaquecimento da demanda na China preocupou algumas empresas do setor de artigos de luxo, mas Lahrs diz: "Não me surpreenderei se a China revelar uma recuperação bastante significativa até o início do ano que vem, no máximo" após a transição de liderança no país. Prevê-se também que a Hugo Boss fará uma investida no sentido de melhorar sua posição na Índia, que continua sendo um mercado relativamente secundário, com apenas dez lojas.

"Vamos nos ater ao que já está funcionando, e à nossa decisão de nos desenvolver na China com nossas próprias lojas de varejo, com lojas maiores e mais bem-equipadas", diz.

Fonte:|http://www.valor.com.br/empresas/2927022/hugo-boss-inspira-se-na-za...

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