Luxo: os efeitos nefastos do aumento dos preços dos produtos

[Romildo de Paula Leite]

A corrida louca para aumentar os preços no setor de luxo parece ter atingido os seus limites. Os excessos dos últimos anos, com a duplicação dos preços em cinco anos, revelaram-se claramente contraproducentes, como foi sublinhado na apresentação em Milão, na quarta-feira, 13 de novembro, do estudo anual da Bain & Company sobre o mercado mundial do luxo, realizado com a Fondation Altagamma, que reúne os grandes nomes do luxo italiano. Andrea Guerra, diretor da Prada, criticou fortemente esta estratégia.

O último desfile Chanel para a primavera-verão 2025 - ©Launchmetrics/spotlight

Aumentar tanto os preços dos produtos de luxo nos últimos anos foi um grande erro, disse Andrea Guerra, descrevendo a estratégia como uma saída fácil. “Foi o maior fracasso, porque, ao fazê-lo, traímos o consumidor, para quem o valor percebido do produto não se reflete no preço. Além disso, os preços de entrada também aumentaram, pelo que toda a oferta de luxo se deslocou para o topo da gama”, sublinha.

Outro erro seria pensar que baixar os preços seria suficiente. “Não se resolvem as dificuldades do mercado aumentando ou diminuindo os preços, mas oferecendo produtos perfeitos, contando uma história autêntica e sendo credível. Nas lojas, é preciso ser cativante e único”, continua, observando que, ao mesmo tempo, ”as empresas de luxo perderam 5 a 6 pontos de margem. Ao concentrarmo-nos demasiado no preço, esquecemo-nos de olhar para os custos e para a eficiência dos processos. Mas prestar atenção aos custos não significa parar o investimento, como está a acontecer agora na China, onde a maioria das marcas suspendeu todos os seus projectos”.

Para o gestor, o mais importante é ter uma visão a longo prazo, mantendo um equilíbrio entre a gestão das marcas e a criatividade. “Não se pode inclinar demasiado para um lado ou para o outro. Este equilíbrio é fundamental para o nosso negócio”, e observa como "as maisons que estão a ter melhores resultados neste momento têm diretores criativos a longo prazo e estão a fazer um trabalho profundo", como a Prada.

O ano 2024 foi de grandes mudanças para o mercado mundial de artigos de luxo. As vendas totais atingiram 1.478 mil milhões de euros, em comparação com 1.500 mil milhões de euros em 2023, uma queda de 2%. Apenas no segmento de bens de luxo, que inclui moda, artigos de couro, joias, relógios e beleza, o mercado permaneceu em conformidade com os números do ano passado, em 363 mil milhões de euros, após um salto de 22% em 2022. Para além de uma normalização esperada após a explosão de vendas pós-Covid, parece que os consumidores não responderam da melhor forma às políticas postas em prática pelas marcas.

Os volumes de produção diminuíram mais de 20% em dois anos - Bain & Company

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“Claudia d'Arpizio, sócia da Bain & Company e coautora do estudo, considera que “a estratégia de reposicionamento das marcas no topo do mercado contribuiu claramente para o abrandamento do mercado. “Foi levada demasiado longe. Após anos de democratização do luxo e de ênfase na inclusão, a indústria do luxo parece estar a dar um passo atrás. Impulsionada pela inflação, aumentou fortemente os preços dos seus produtos mais preciosos, mas também os preços de entrada. Tornou também o acesso às suas boutiques mais difícil e, muitas vezes, por marcação”, explica.

“Apenas a parte mais alta da pirâmide, os consumidores mais abastados, se revelaram resistentes em 2024, porque estão no centro das estratégias das marcas. Por outro lado, a Gen Z, que nos últimos anos tinha sido fortemente cortejada através do streetwear chique e do desporto, está agora a ser negligenciada. Mesmo os muito ricos começam a considerar injustificáveis os preços elevados praticados pelo setor, tanto mais que não se sentem suficientemente mimados pelas marcas. Esta impressão é acentuada pela falta de criatividade, sobretudo quando se pode encontrar mais ou menos os mesmos produtos por 45% menos em sites de segunda mão como o TheRealreal”, observa.

Em particular, o efeito preço teve duas consequências desastrosas, de acordo com o estudo da Bain & Company. Ao fazer subir os preços dos seus produtos, as maisons de moda reduziram correspondentemente os seus volumes, o que teve repercussões na cadeia de abastecimento e na indústria têxtil, com uma queda dos volumes de produção de 20% a 25% entre 2022 e 2024.

“Este é o primeiro ano em que, em termos absolutos, os volumes caíram a dois dígitos. Se retirarmos as categorias de beleza e óculos, que continuaram a crescer, estamos a assistir a um verdadeiro colapso que coloca em risco todo o setor do luxo”, adverte Federica Levato, a outra autora do estudo.

O aumento dos preços afastou 50 milhões de consumidores do luxo - Bain & Company

Outra consequência nefasta desta política de preços elevados é o desaparecimento, em dois anos, de 50 milhões de consumidores de topo de gama, num total de 400 milhões em todo o mundo. Assim, 45% das vendas do mercado mundial de bens de luxo são atualmente geradas por 2% dos clientes, os famosos “VIC” (Very Important Customers), que, no entanto, se consideram cada vez menos importantes, devido ao achatamento das experiências oferecidas e à sobresolicitação a que estão sujeitos.

No contexto de um mercado cada vez mais competitivo e complexo, o setor do luxo corre o risco de perder duplamente. Não só as suas vendas diminuirão, como também perderá quota de mercado. “Com a sua política de subida de gama, as maisons deixaram um vazio gigantesco no mercado. Há também a concorrência das marcas de grande consumo e das marcas em segunda mão. A presença crescente das marcas desportivas e o sucesso da coleção de Stefano Pilati na Zara, por exemplo, são disso testemunho”, sublinha Claudia d'Arpizio, que refere também o aparecimento de marcas locais, como nos Estados Unidos.

“Depois de se terem concentrado nos clientes de gama muito alta, as empresas de luxo fariam bem em repensar quais os consumidores que desejam servir a longo prazo, recomeçando a partir dos seus fundamentos, através da fidelidade ao património, muita criatividade e conteúdo, produtos impecáveis, mas também uma maior capacidade de criar ligações e inflamar o consumidor”, conclui.

Dominique Muret

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