Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Marc Calabia (Pronovias): "Não só queremos continuar a ser a marca líder mundial no setor, como aspiramos a ser a referência"

A Pronovias inicia uma nova era. Depois de ter sido adquirida pela Bain Capital e pela MV Credit há ..., a empresa de noivas nomeou o executivo Marc Calabia como diretor executivo, substituindo Amandine Ohayon. Coincidindo com a celebração do 60.º aniversário da marca, sob a forma de um desfile de moda em que revelou a sua nova imagem durante a Barce..., a FashionNetwork.com entrevista o executivo catalão no Museu Nacional d'Art de Catalunya. Uma conversa sobre o plano estratégico que pretende implementar até 2027: renovar a imagem elevando a marca, otimizar a oferta e consolidar a presença internacional são alguns dos eixos estratégicos.

Nascido em Barcelona em 1971, Marc Calabia tem uma carreira brilhante no setor da moda, embora a sua função na Pronovias seja a sua primeira incursão no setor nupcial. A sua trajetória ascendente começou na Levi Strauss, antes de uma aprendizagem de quatro anos na Inditex. Calabia tornou-se depois diretor-geral da The Body Shop em Espanha durante dois anos e, em 2012, regressou à Levi Strauss como vice-presidente de operações comerciais no sul da Europa. Depois de ter ocupado vários cargos de direção durante mais de uma década na Desigual, Marc Calabia tornou-se diretor-geral da marca Springfield do grupo Tendam.

Marc Calabia, CEO da Pronovias - Pronovias

FashionNetwork.com: Que balanço faz dos seus primeiros meses como diretor-geral da Pronovias?

Marc Calabia: Foi um período em que estivemos muito concentrados no aspeto fundamental deste negócio, que é o produto. E espero que possam ver parte do resultado no desfile de moda. A Pronovias é uma marca, uma empresa, com valores muito fortes. O primeiro é o facto de ser a marca que inventou este negócio tal como o entendemos hoje. Para além disso, sempre inovou, criou disrupção e marcou a tendência no mundo nupcial. A Pronovias possui um elevado nível de especialização, conhecimento e savoir-faire em vestidos de noiva, baseado na técnica, na criatividade e na inovação. Tudo isto se encontra no nosso atelier de Barcelona, que é a joia da coroa da Pronovias.

Queremos aproveitar estes ativos fundamentais para o grupo e para a marca, mas levá-los para o futuro de uma forma muito mais contemporânea, moderna e relevante para a mulher de hoje. Além disso, acompanhá-la-emos com uma nova estética, uma codificação muito mais contemporânea, também do ponto de vista do marketing. A Pronovias tem a entidade de ser capaz não só de ser líder neste mercado, que já somos, mas de ser a referência. É isso que estamos a procurar.

FNW: Com um vasto percurso profissional no setor da moda, como encara agora esta nova etapa no segmento nupcial?

M.C.: Foi e continua a ser um desafio, pois ao longo da minha carreira estive na moda, em diferentes empresas e marcas. Esta é a minha primeira experiência no mundo das noivas. O que me chamou a atenção na marca, sendo de Barcelona, é que acompanhei a sua trajetória nos últimos 25 anos e não há muitas marcas de moda icónicas como a Pronovias em Barcelona. Quando surgiu a oportunidade, o facto de poder fazer parte desta marca chamou-me muito a atenção.

Com o mundo da moda, há diferenças e algumas semelhanças. Em termos do produto e da criação de uma coleção, pode haver algumas semelhanças. Mas, no fundo, estamos a falar de um tipo de produto muito específico em que, para encontrar as variações de cada um dos vestidos, é preciso ser um especialista. A nossa grande vantagem é o facto de termos essa experiência internamente. O que estou a gostar mais é a parte do produto. Mais do que fazer peças de vestuário, criamos peças de arte destinadas a exprimir a personalidade, a emoção e o sentimento da noiva no dia do seu casamento. Isso coloca-nos numa dinâmica diferente. No entanto, o aprovisionamento, a seleção de tecidos e a parte operacional do desenvolvimento do produto são semelhantes ao mundo da moda.

Outra grande diferença foi a compreensão do processo de compra, pois estamos a falar de uma experiência que tem de ser baseada na emoção. O mundo da moda, sobretudo na fast fashion, tem uma componente emocional, mas tem um peso transacional maior. Esta viagem da noiva é algo que estamos a redesenhar para a tornar mais aspiracional.

FNW: É um desafio tentar posicionar a moda nupcial como uma moda correta?

M.C.: A noiva está a evoluir. As mulheres casam-se cada vez mais tarde. Por isso, a componente clássica do vestido de noiva mais próxima do look princesa mantém-se e continua a ser importante, mas o imaginário de que cada mulher pode usar o seu vestido de noiva como veículo de expressão da sua personalidade está a ganhar peso. Assim, fatores como as tendências e a moda começam a entrar em jogo. Em certa medida, é possível que comece a haver uma sinergia ou um ponto de união entre a noiva e o mundo da moda ou da passerelle. De facto, parte da nova coleção vem dessa ideia: como podemos ligar a Pronovias à arte e como podemos conseguir isso de uma forma criativa e disruptiva, sendo capazes de definir tendências no mundo nupcial.

FNW: Como é possível ser disruptivo num ecossistema tão clássico como a indústria nupcial?

M.C.: Já não é clássico. Há formas de ser disruptivo quando se joga com volumes, desde a estética ou a visibilidade do próprio vestido. Estamos habituados a que as silhuetas clássicas do mundo nupcial sejam a sereia, o vestido de baile, etc. Se formos capazes de romper com isso e propor novas silhuetas, abrimos novos caminhos.

FNW: Esta evolução implica um claro reposicionamento da marca?

M.C.: Não exatamente. Os valores em que nos vamos ancorar são os valores clássicos da Pronovias. Temos de ser muito mais contemporâneos na forma como os apresentamos. A Pronovias é uma marca que não precisa de ser reposicionada porque é a marca líder no segmento "premium luxury" dos vestidos de noiva. Vamos manter esse posicionamento, mas temos de ir mais longe com uma apresentação mais contemporânea da marca. Não só queremos continuar a ser a marca líder mundial no setor, como aspiramos a ser a referência.

Último desfile da Pronovias na BBFW - Pronovias

FNW: Como é que esta evolução se vai traduzir na imagem da marca?

Último desfile da Pronovias na BBFW - Pronovias

FNW: Como é que esta evolução se vai traduzir na imagem da marca?

M.C.: Já se começa a notar nos nossos próprios canais, na forma como tratamos os nossos logótipos. Vamos afastar-nos do dourado e utilizar mais tons de cinzento ou preto. Este estilo vai permear todos os pontos de contacto com a noiva, de modo a dar um aspeto mais contemporâneo à mise-en-scène da marca.

FNW: A estética Pronovias tem-se caracterizado por noivas explosivas e sensuais, bem como por desfiles vistosos. O que é que vai acontecer com este estilo?

M.C.: Vai evoluir de uma forma geral, embora haja diferenças consoante o mercado. Queremos apresentar a noiva como uma expressão da sua própria personalidade e, certamente, fugir de alguns dos clichés clássicos do mundo nupcial.

FNW: Nos últimos tempos, a Pronovias passou por mudanças de propriedade, de gestão e de direção criativa. Como é que a empresa enfrenta a nova era?

M.C.: A empresa passou da BC Partners para a Bain Capital em dezembro de 2022, o que significou uma mudança na gestão. Para além da minha nomeação, também houve mudanças na equipa de gestão com a incorporação de María Muntaner no marketing, Gemma Ruiz na gestão de produtos e, mais recentemente, Francesco Guidotti a reunir as finanças e as operações. Por isso, sinto-me muito confortável com a equipa.

Ao nível do produto, na direção criativa, estamos a avançar para um formato diferente, mais orientado para a direção do produto e para uma visão muito clara do que deve ser a estética e a identidade de cada uma das marcas do portfólio. Não temos uma direção criativa típica, como tínhamos antes, com uma pessoa responsável pela direção criativa das seis marcas, mas o que fazemos é identificar qual deve ser o estilo e o ADN de cada uma delas e, a partir daí, trabalhar o produto com liberdade criativa dentro de um "enquadramento" específico.

FNW: Depois de ter trabalhado em empresas em períodos económicos favoráveis, a sua chegada à Pronovias ocorre num momento particular da empresa. É um grande desafio?

M.C.: Significa mudança, transformação e reconhecimento de riscos. Os anos 2023/24 marcam um período de transição. Esta é uma atividade de longo ciclo. Apresenta-se uma coleção por ano, não duas como na moda, onde há sempre mais espaço de manobra. É por isso que estes dois anos exigem a implementação de mudanças. Os resultados têm de começar a surgir a partir de 2025. Estamos atualmente a finalizar o plano estratégico de 2025-27 para os próximos três anos.

FNW: Qual é a sua opinião sobre a situação do setor?

M.C.: O setor está a enfrentar uma evolução ligeiramente decrescente dos casamentos a nível mundial, mas também identificámos um ligeiro aumento do preço médio, o que significa que está um pouco estável em termos de valor. Ao contrário da moda, onde existem vários players globais identificados, no mundo nupcial o único player global é a Pronovias. Encontramo-nos com um conjunto de concorrentes que é diferente para cada mercado, pelo que as situações nem sempre são análogas em todos os países.

FNW: Quais são as oportunidades de crescimento da empresa?

M.C.: O facto de proporcionar uma identidade clara a cada uma das marcas e evitar sobreposições de estilos entre cada uma delas é essencial. Somos líderes de mercado em praticamente todos os mercados em que operamos, mas somos muito poderosos nos mercados do sul da Europa (Espanha, Itália e França). Quando olho para as oportunidades, claramente existe um mercado que é intermitente, que é o dos Estados Unidos. É o mercado mais importante a nível mundial do ponto de vista nupcial e temos uma quota de mercado que podemos desenvolver. Não só no segmento de luxo premium, acima dos 2.000 euros, mas também com outras marcas do grupo em segmentos de preços mais baixos. Algo semelhante acontece em mercados como a Alemanha ou Reino Unido. Existe potencial de crescimento, mas o desafio é solidificar a nossa liderança nos mercados do sul da Europa e crescer onde há espaço para quota de mercado. Temos de ter um ecossistema de portfólio de marcas e produtos adequados para isso.

FNW: Atualmente, muitas empresas espanholas estão de olho neste mercado. Por que os Estados Unidos são vistos como um El Dorado?

M.C.: É um mercado de uma dimensão muito relevante onde não temos a importância que temos noutros mercados. É um desafio porque significa atacar o mercado com sucesso, tanto pelo produto como pelo estilo ou pelo preço; além de exigir o investimento necessário, principalmente em marketing, para conseguirmos consolidar-nos como uma marca relevante nos Estados Unidos. Isto não será fácil, pois também existem players americanos que sabem muito claramente quais são as chaves do sucesso nos Estados Unidos. Não é um desafio fácil, mas é factível.

Marc Calabia - Pronovias

FNW: Qual será a estratégia para conseguir isso e onde está o canal online?

M.C.: No setor nupcial, o online é sempre essencial, mas não é transacional. É onde começa a experiência da noiva. Nos Estados Unidos ainda temos oportunidade de crescimento no comércio grossista, então o nosso primeiro objetivo será atacar esse canal. Assim que tivermos a correta distribuição multimarcas, continuaremos a crescer no retalho a médio prazo. Hoje contamos com seis lojas nos Estados Unidos, não descartamos o crescimento da nossa rede de lojas no futuro.

FNW: E quanto ao mercado asiático?

M.C.: A Ásia é uma região interessante. Além disso, os casamentos de “estilo ocidental” estão a crescer exponencialmente nesta área. Mas é preciso aplicar uma estratégia por mercados. A China, por exemplo, é um mercado de arrendamento e não um mercado de compra. Para nós significa um modelo de negócio diferente que, hoje, não temos intenção de abordar. Existem outros mercados como o Japão, Coreia ou Filipinas que certamente poderão estar no radar com modelos diferentes, através de um modelo de franquia ou distribuição, onde poderá realmente haver oportunidade de crescimento. É algo que estamos de olho. Tendo sempre claro que a prioridade número 1 no curto prazo é solidificar a nossa liderança nos mercados europeus e atacar a oportunidade americana.

FNW: Onde está a sustentabilidade nos projetos da empresa?

M.C.: Cumprimos todas as regulamentações internacionais, mas queremos dar um ponto de vista um pouco diferente. O vestido de noiva é uma peça que faz parte do imaginário da mulher, que permanece no seu coração e no seu armário praticamente toda a vida. Portanto, é mais fácil compará-lo com uma obra de arte do que com uma peça de roupa propriamente dita, que tem prazo de validade. O vestido de noiva não expira. Dito isto, existem tendências como a reutilização do vestido de noiva ou mesmo o cruzamento da moda com o setor nupcial, por isso estamos a pensar em como atacar essas frentes. Bridal é diferente de fast fashion porque lá a rotatividade de peças é enorme, aqui estamos a falar de vender uma parte de si.

FNW: Essa parte emocional dá margem para aumentar os preços?

M.C.: Não necessariamente. No final das contas, o preço é mais uma variável. A variável número 1 no processo de compra é como aquele vestido a faz sentir. A partir daí, vem a parte mais racional do orçamento. Mas o driver número 1 são as sensações e os sentimentos.

FNW: Olhando para o futuro, está a pensar em adquirir outras marcas ou lançar novas?

M.C.: Não faz parte dos nossos planos. Consideramos que o portfólio de produtos que temos agora é adequado. Ter novas aquisições não está no radar, embora possamos fazer novas colaborações. Na coleção 2025, além da colaboração com Vera Wang ou com Georgina Chapman para a Marchesa, lançamos uma cápsula com Elisabetta Franchi. A marca Pronovias enquadra-se muito bem num ecossistema de cápsulas que nos permite responder a diferentes exigências.