Arbel e Kairouz são uma pequena fração do grupo da Gen Z, nascidos entre 1998 e 2012 — a nova fronteira da indústria do luxo. Antes da pandemia, este grupo representava 4% das despesas globais com luxo; em 2030, deverá representar 25%, de acordo com o Boston Consulting Group.
Executivos, consultores e analistas dizem que esta geração é mais difícil de caracterizar do que as suas antecessoras. Influenciados por um panorama global das redes sociais, tendem a misturar produtos de nomes estabelecidos com etiquetas mais trendy, comprando em todo lugar, do TikTok às lojas de segunda mão. As marcas tradicionais que tentam atrair os consumidores da Gen Z têm recorrido a influencers, lojas pop-up e artigos acessíveis, como charms para malas, para chegar a este grupo demográfico.
"Há muitas semelhanças entre a Gen Z em Xangai, Los Angeles e Londres", disse Scott Roe, diretor-financeiro e diretor de Operações da Tapestry, dona da Coach.
Empresas de luxo mais acessíveis, como a Coach e Ralph Lauren — cujas receitas aumentaram 6,8% nos 12 meses terminados em março — estão capitalizando a mudança geracional. A Coach ganhou tração junto da Gen Z ao recorrer a influencers, oferecer serviços personalizados e dar prioridade à sustentabilidade, segundo especialistas.
As receitas totais da Coach aumentaram 9,9% para cerca de 5,6 bilhões de dólares nos 12 meses terminados em junho. Roe, da Tapestry, afirmou que a Gen Z não é menos fiel às marcas do que as outras gerações, mas é mais difícil para as marcas chegarem a estes consumidores porque os compradores têm mais opções. "Para se impor, é preciso ter uma forte quota de voz."
Essa voz é cara: a Tapestry aumentou as suas despesas de marketing de 3% das vendas antes da pandemia para 10% este ano, de acordo com a sua teleconferência de resultados de maio — embora não tenha especificado quanto foi destinado especificamente à Gen Z.
As marcas enfrentam a concorrência de novas etiquetas e de nomes menores já estabelecidos, como a Collina Strada e The Row das gêmeas estilistas Mary-Kate e Ashley Olsen, que subiu duas posições, para o sexto lugar, no mais recente Índice Lyst das marcas de luxo mais em voga. A Lyst, uma plataforma global de compras de moda, acompanha o comportamento e o envolvimento nas redes sociais de mais de 160 milhões de utilizadores no seu site e é considerada o "maior conjunto de dados na moda", segundo a empresa.
Hillary Taymour, diretora-criativa da Collina Strada, disse que começaram a se dirigir à Geração Z em 2020 com anúncios digitais. Atualmente, a Gen Z e os Millennials representam 58% do seu negócio.
“Combina sustentabilidade com uma estética divertida e inspirada em memes”, disse ela, citando o “casting inclusivo e os desfiles diversificados” da marca, que fazem com que o público mais jovem se sinta parte de uma comunidade.
Nem todas as grandes casas de moda ficam para trás. As marcas de luxo Bottega Veneta, propriedade da Kering, Miu Miu, do Grupo Prada, e Loewe, propriedade da LVMH, continuam tendo um bom desempenho junto da Gen Z. A Miu Miu ocupa atualmente o primeiro lugar no Índice Lyst, seguida da Loewe.
As vendas da Miu Miu aumentaram 49% no primeiro semestre de 2025, em comparação com o mesmo período de 2024, conquistando compradores de luxo que compram pela primeira vez com charms de pele para malas, que têm preços de retalho entre 240 e 1.250 dólares.
"Marcas como a Miu Miu tiveram sucesso porque peças avulsas espelham a identidade da marca, permitindo que os consumidores da Geração Z comprem a marca sem terem de adquirir um look completo", declarou Achim Berg, fundador da FashionSIGHTS, um think tank do setor.
Os artigos menos dispendiosos atraem os compradores de luxo mais jovens, que continuam mais sensíveis ao preço do que os seus homólogos mais velhos. Em agosto, as despesas da Gen Z e dos Millennials — os nascidos depois de 1978 — aumentaram apenas 0,5% face ao ano anterior, segundo o Bank of America, em comparação com um aumento de 2,4% para os Baby Boomers.
“Quando compro artigos de luxo, penso em ‘o que vai durar muito tempo?’ Estou gastando muito dinheiro em um item — quero algo de que não vou me cansar em cinco ou dez anos”, disse Kendall Still, uma jovem de 26 anos natural de Los Angeles.
Algumas marcas tiveram dificuldades. As vendas da Gucci, propriedade da Kering, caíram 25% no segundo trimestre. A empresa demitiu o diretor-executivo Stefano Cantino após apenas nove meses no cargo, em 17 de setembro. Dados da dcdx, entidade de investigação sobre a Geração Z que acompanha as menções e as interações com conteúdos de marca gerados pelos utilizadores, mostram que a Gucci sofreu o declínio mais acentuado nas redes sociais entre as principais marcas de luxo no último ano.
Nos últimos dois anos, as ações da Kering perderam 43% do seu valor, enquanto as da Tapestry mais do que triplicaram. A Gucci não respondeu a um pedido de comentário.
"As marcas históricas estão se dividindo em vencedores e vencidos", adiantou Frederica Levato, sócia sênior da Bain & Company.
Os próximos protagonistas a emergir globalmente poderão ser marcas chinesas como a Uma Wang e Shushu/Tong. Na Ásia, empresas chinesas mais recentes ganham força junto dos compradores mais jovens devido à sua fluência digital e à capacidade de captar a identidade nacional da China, de acordo com a CEO da Chanel, Leena Nair, que falou à Economic Club of New York a 16 de setembro.
“Não se pode dar como certa a longevidade de uma marca. Você permanece na consciência do público e tem o status de ícone porque é relevante, oportuno e constantemente moderno”, afirmou ela.
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