Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XIV

Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XIV

Numa paisagem inundada por conteúdos de moda em vídeo, implantada através de diferentes formatos e redes sociais, e na qual a pandemia deu o impulso definitivo a muitas empresas e marcas para acelerarem a sua digitalização, qual é a posição do YouTube e qual é o seu posicionamento para se destacar da concorrência? Qual é a estratégia de marketing em vídeo que as empresas seguem para proporem conteúdos relevantes nesta plataforma e reforçarem a sua imagem de marca? Coincidindo com a apresentação do relatório "YouTube's Fashion Effect", Derek Blasberg, jornalista e socialite americano, diretor de Parcerias de Moda e Beleza do YouTube, e Alison Bringé, diretora de Marketing da Launchmetrics, dão a sua visão profissional sobre a criação de conteúdos e a utilização estratégica desta plataforma.

 


"Muitas vezes, as pessoas procuram performances apenas 5 ou 10 minutos depois de um desfile de moda", disse Derek Blasberg sobre a pressão do imediatismo dos resultados na indústria da moda. No entanto, o YouTube parece aspirar a um espaço de maior duração e menos dominado pela natureza efémera dos posts e pelo pergaminho infinito dos feeds, onde as publicações mais recentes esmagam a curta vida das anteriores.

"As pessoas vêm a esta plataforma em busca de experiências mais profundas, para aprenderem ou descobrirem segredos", acrescentou o diretor de Parcerias de Moda e Beleza do site de vídeo, sublinhando que "o poder do YouTube está orientado para uma narrativa a longo prazo". Uma construção de imagem de marca que é governada por outros tempos e necessidades, mas que para Blasberg representa "uma oportunidade de ligar marcas emergentes a uma audiência global". 

Sem ir mais longe, o YouTube regista mais de dois mil milhões de utilizadores ativos todos os meses. Uma imagem aliciante que encoraja as marcas de moda a criarem vídeos, com os quais possam "alcançar os seus consumidores e ampliar as suas mensagens para além do momento presente", conforme detalhado no relatório desenvolvido com a empresa de análise de dados Launchmetrics, que destaca a ideia de que o conteúdo publicado no YouTube é (re)visto e avaliado ao longo do tempo, o que "melhora o desempenho da marca a longo prazo".

"As marcas precisam de pensar em criar impacto e fazer com que as pessoas voltem ao seu conteúdo, não apenas imediatamente", disse Alison Bringé, sublinhando a importância de estratégias fortes para assegurar que o impacto dos vídeos dure semanas, meses ou mesmo anos após um evento.

 


Exemplo disto é, de acordo com o relatório, o compromisso da Prada com a apresentação digital da sua coleção para a estação de primavera-verão 2021, concebida conjuntamente por Miuccia Prada e Raf Simons. Após o desfile de moda, a marca italiana transmitiu uma conversa íntima na qual a dupla de estilistas respondeu às perguntas enviadas pelos seguidores da marca.

"Os desfiles de moda já não se limitam a ativar o público da indústria, mas convidam os consumidores a participarem em eventos através de novos formatos", referiu Alison Bringé sobre o desenvolvimento de um "contexto inclusivo" em que a marca chega aos consumidores, que deixam de ser meros espectadores para se tornarem participantes ativos no evento. O referido vídeo, que tem agora mais de 2,5 milhões de visualizações no YouTube, registou um aumento de 350% no envolvimento e um crescimento até 400% nas visualizações nos 60 dias que se seguiram ao seu lançamento.

Outro caso para os especialistas seguirem é o da colaboração entre a Dior e o rapper afroamericano Travis Scott, para a coleção masculina de primavera-verão 2022. 

"A Dior é uma das marcas que melhor gere os seus próprios canais. E o YouTube tem uma forte relação com a indústria musical, o que impulsionou e atraiu novos públicos para a marca", refletiu ainda Bringé sobre o papel de uma parceria com um seguidor fiel e uma presença estabelecida na plataforma. Hoje, o músico que fundou a editora Cactus Jack tem um impressionante número de 15,2 milhões de subscritores no YouTube e no livestream do show, tanto no canal da empresa LVMH como no do próprio músico, o que lhe valeu o segundo lugar no ranking de valor de impacto mediático para a temporada.

"Foi muito importante despertar o interesse e as expectativas do público através do avanço do conteúdo", admitiu a Dior sobre a publicação de um teaser com o próprio Scott a participar num dos workshops da maison.

 


Por sua vez, o designer nova-iorquino Kerby Jean-Raymond marcou um dos principais golos durante a celebração da alta costura em julho passado, quando a Pyer Moss que fundou se tornou a primeira marca de um designer afro a ser convidada pela Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM) a fazer parte do seu calendário. Um show que também sublinhou a tendência emergente de fornecer conteúdo móvel à imprensa.

"Olhar para os meios de comunicação social significa pensar na imprensa escrita, digital e social. As relações públicas precisam de pensar em fornecer conteúdos para além da cobertura estática", encorajou a diretora de Marketing da Launchmetrics, dizendo que a Pyer Moss é "um grande exemplo de como a indústria está a mudar e é algo que se reflete nos números". Nos dois primeiros meses após o programa, o envolvimento em vídeo no YouTube cresceu 13.500% e as visualizações, que agora ultrapassam os 329.000, aumentaram 13.181%.

Experiências intimistas de comunicação 360º



Ao nível das campanhas de comunicação 360º do canal, com uma proposta que conecta o online com o offline, o relatório destaca iniciativas do primeiro "show-in-a-box" da marca britânica JW Anderson, que libertou o público dos tempos clássicos, permitindo o acesso à coleção num espaço tranquilo através de um vídeo em grande plano. E, no qual, o designer fundador Jonathan Anderson desenvolveu os detalhes da sua coleção para a estação de primavera-verão 2021.

"É o vídeo como uma forma de proporcionar uma visão mais íntima e envolvente do que as clássicas notas pós desfile", disse Derek Blasberg, comentando que, os conteúdos que alcançam maior sucesso no YouTube, não são necessariamente os das "super produções altamente profissionais", mas aqueles em que a empresa "encoraja as marcas a criar histórias da forma mais íntima e não necessariamente da mais cara", completou Alison Bringé. 

 


E se o sucesso do conteúdo de Jonathan Anderson se enraizou a algo próximo de uma conversa, a Versace conseguiu potenciar o impacto a longo prazo da sua fantasia aquática "Versacepolis" para além da estação de primavera-verão 2021, graças a uma estratégia baseada na realização de até cinco posts no YouTube.

"Os consumidores da moda procuram conteúdos durante todo o ano", afirmou Blasberg, encorajando a publicação de vídeos numa base regular e não pontual para criar um impacto duradouro e resultados positivos. "A Versace compreendeu o conceito de cargos qualitativos", acrescentou Bringé, citando o crescimento do seu envolvimento até 700% nos primeiros 60 dias após o desfile.

Contar histórias é a chave fundamental



Uma vez entendidas as estratégias centrais, a questão coloca-se quando se trata da multiplicidade de plataformas sociais. "O horizonte das redes sociais é enorme, com plataformas como TikTok, mais centradas na Gen Z, ou como Instagram mais orientadas para a imagem. Mas, quando nos comparam, é como misturar peras e maçãs. As pessoas recorrem a diferentes plataformas à procura de coisas diferentes. E as marcas que vêm ao YouTube têm profissionais das redes sociais dedicados à criação de conteúdos diversos para outras plataformas", reforçou ainda o jornalista, diretor de Parcerias de Moda e Beleza do YouTube, sobre a coexistência de formatos. "As marcas precisam de oferecer um pouco de tudo porque cada rede tem um objetivo diferente", reforçou por sua vez Alison Bringé.

"Quando comecei na moda há 20 anos, as marcas pensavam só em dois vídeos de desfiles em passerelle e tinham orçamentos enormes para editoriais de revistas na imprensa escrita em papel. Agora têm de pensar em criar a sua própria narrativa", admitiu Derek Blasberg.

Um objetivo que, para o perito, vai além de vídeos curtos com modelos a entrarem e a saírem de uma passerelle ou imagens em movimento. "O melhor conteúdo no YouTube é aquele que conta uma história", concluiu, revelando a chave fundamental que as marcas têm de ter em mente na hora de criarem moda... também para a plataforma.
 https://pt.fashionnetwork.com/news/Moda-no-youtube-conteudo-com-vis...

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