Quando Helen Hunt declarou que seu longo azul marinho era H&M, deu um nó no tapete vermelho. Ela até pendurou sete quilates de diamantes no pescoço para contrabalançar, mas encarou sua indicação a melhor atriz coadjuvante num modelito fast fashion. No panteão das moçoilas de Chanel, Gucci, Dior (Anne Hathaway, que levou a melhor na categoria, estava de Prada), ignorar a exclusividade é, no mínimo, uma ousadia. Mas também outra demonstração do quanto essas duas pontas da moda estão atadas.
Esse diálogo está tão intenso, junto e misturado, que o consumidor tem buscado o caminho do meio. Nem tanto a Helen, nem tanto a Anne. Uma matéria recente do "Wall Street Journal" mostra que as marcas francesas que mais têm crescido nos últimos anos são as que eles chamam de "intermediárias". Etiquetas desconhecidas por aqui como Maje, Claudie Piertlot, Zadig & Voltaire e The Kooples têm batido cifras de dois dígitos, antes restritas ao segmento de luxo e ao fast fashion, e planejado expansão internacional, em especial nos Estados Unidos.
Essas empresas, que posicionam suas peças entre US$ 100 e U$ 1.000, estariam atendendo aos consumidores ávidos por qualidade, não encontrada nas araras genéricas do varejão, e por atendimento mais atencioso, mas não tão cerimonioso nem tão caro quanto o das lojas de luxo.
Essas marcas poderiam ser exemplos isolados de sucesso não fosse o grupo LVMH ser dono, por meio da L Capital e da Florac, de 51% do grupo SMCP - dono da Maje, Sandro e Claudie Pierlot. Opa! Quer dizer então, que o império do luxo quer dominar também o degrau de baixo?
A crise na Europa deixou muitos consumidores órfãos de suas preferências, gente que teve de dar um downgrade no guarda-roupa e nas pretensões. Essas marcas estariam, então, em sintonia com esses "sem-teto" da mansão estilo. E o conglomerado atento a esta movimentação conseguiria, assim, acolher os consumidores carentes. A mesma movimentação estaria sendo feito pelo grupo PPR ao lançar a MCQ, linha "intermediaria" e contemporânea da Alexander McQueen.
Mas não só isso. Os grandes grupos têm muito para crescer nos mercados emergentes, mas precisam estar resguardados quando estes países atingirem a maturidade do consumo. Para onde os consumidores vão olhar? Que sacolas vão querer pendurar nos braços?
É preciso entender também o que caracteriza estas marcas. São contemporâneas, em geral com menos de 15 anos. A Zadig & Voltaire, por exemplo, foi criada em 1997 com a proposta de "democratizar" o luxo e pregando contra a logomania. A Maje foi criada em 2000 para uma "mulher que gosta de moda boêmia, feminina e inventiva." The Kooples marca unissex criada pelos irmãos Elicha, é definida como " um pouco dândi britânica, um pouco rock'n roll, um pouco francesa chic, e um 'je ne sai quoi'".
O que as une, ressalta Luciane Robic, do IBModa, é que já surgiram conversando com a nova geração digital, sintonizadas como a forma como ela se comunica e se relaciona. "The Kooples já nasceu com e-commerce, por exemplo. Sua comunicação é feita por meio de casais reais que contam suas histórias de vida, algo muito próximo do comportamento de seu público." Todas também valorizam o design e a qualidade. Agora, como vai ser mantido estes pilares no processo de expansão que planejam, já é outra questão.
Mas é notório que quanto mais o conhecimento de moda e estilo se propaga mais os consumidores querem sair da mesmice que as marcas de fast fashion estão entregando. A globalização das marcas de luxo também cansa o olhar dos novidadeiros.
O Brasil vive outro momento. Presencia a fashionização das redes C&A, Renner e Riachuelo, a chegada da Topshop. Ao mesmo, vê as grifes de luxo se instalando aqui num esforço de achatamento das margens para fidelizar seus clientes brasileiros no Brasil.
Mas há também propostas de marcas locais e intermediárias, com identidade bem definida e já em sintonia com a comunicação que a moda exige hoje. Num projeto desenvolvido em parceria com o Sebrae no Paraná, para trabalhar a "brasilidade" das marcas sem se transformarem em souvenirs da "Copa", Luciane Robic destaca a All Purpose, de Francisco Beltrão. "É um exemplo desta nova geração que tem um compromisso com a expressividade e a gestão. Eles sabem o que é diálogo com o consumidor, esta conversa com a irreverência."
É sempre mais difícil entrar em sintonia com esse olhar contemporâneo quando se está há mais tempo no mercado. Para marcas tradicionais, é uma eterna adaptação. The Kooples, por exemplo, primeiro fez buzz na mídia eletrônica antes da abertura de lojas e dos consumidores sequer saberem do que se tratava a marca.
Em 2008, a Kooples já tinha o entendimento do que o bureau de tendências trendwatching está chamando hoje de "consumidores virgens". No ritmo cada vez mais acelerado das inovações no consumo é preciso entender que muitos consumidores estão tendo sua "primeira vez" com uma marca, serviço ou aplicativo. Mas isso não faz deles acanhados. Eles têm desejos e testam mais do que nunca. Por isso, para atendê-los neste momento tão especial as marcas precisam ser simples, intuitivas e divertidas. Com um preço camarada, vai ficar melhor ainda. E nem precisa estar no Oscar.
