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Carminha, personagem da atriz Adriana Esteves da novela Avenida Brasil. A trama contou, em seu último capítulo, com 500 anunciantes, entre empresas nacionais, regionais e locais
*Crédito: TV GLOBO/Alex Carvalho
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Cores e sons transmitidos por televisores invadem as residências de mais de 95% dos brasileiros que possuem o aparelho, segundo o IBGE. Além das experiências visual e auditiva, o eletrônico também é capaz de despertar emoções como raiva, alegria e desejo. Este último sentimento é captado pelos telespectadores por meio do estilo de seus personagens preferidos da telinha que aparecem em novelas. Desde 1951, nos primórdios das transmissões televisas no Brasil, a teledramaturgia está presente no cotidiano das pessoas. Com o passar dos anos, tornou-se hábito da população acompanhar os folhetins. Hoje, não é raro ouvir nas ruas comentários e bordões ou ver mulheres e homens se vestindo de forma idêntica a atores. Fato que despertou o interesse comercial de marcas. Afinal, quem não quer parecer tão elegante como protagonista da novela do horário nobre?
O nicho de mercado de moda inspirada na teledramaturgia pode ser extremamente atraente. De acordo com a “Pesquisa de usos, hábitos e costumes do consumidor de vestuário”, produzida pela Abit em parceria com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), aproximadamente 53% dos entrevistados se influenciam pelo modo de se vestir dos atores. Mas além dos estudos, a roupa da TV pode ser vista em vitrines de lojas e, sobretudo nas calçadas. Lojistas que comercializam peças utilizadas por personagens de novelas confirmam a influência. Cristiane Neves Reis, gerente da grife Mamô, atribui parte do sucesso das vendas à aparição de uma peça da marca em Avenida Brasil, da rede Globo. “Cerca de 30% de nosso faturamento se deve à comercialização das roupas que estiveram na novela. Além disso, vamos aumentar as vendas em 50% neste ano”, disse. Outra empresa que sente no caixa o alcance da teledramaturgia é a Barreds. Veterana em
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Leilah Moreno, atriz da novela "Aquele Beijo", que usou vestido da marca Mamô
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televisão, a companhia já mostrou seus produtos em folhetins, como Malhação, Fina Estampa, Guerra dos Sexos, entre outras. Segundo Angelina Galliccio, gerente da loja Barreds no Mega Polo Moda, estar nestas atrações ajuda na divulgação. “Quando aparece uma roupa nossa em horário nobre, no dia seguinte os clientes querem a mesma peça usada pela personagem”, relata. “Cerca de 20 mil peças são vendidas por mês por causa da exposição na televisão”, completou.
Mas antes que um personagem vista a blusa, calça ou vestido de determinada grife existe um longo processo que ocorre meses antes da estreia da trama. Lúcia Daddario, figurinista da rede Globo, explica os trâmites. “Nós lemos o roteiro e a partir daí, iniciamos pesquisas que envolvem fotografia de moda de rua, desfiles, editorais, livros e sites de tendências. Depois, buscamos as peças que compõem os personagens. Para obter as roupas a emissora mantém uma parceria com determinada empresa ou shopping. Assim, retiramos nas lojas o que gostamos e é feito um acordo comercial com o fornecedor das vestes. Algumas são pagas e outras são cedidas”, afirma. Ela ainda completa: “escolhemos o figurino para que as pessoas identifiquem o perfil da daquela figura desde o primeiro contato”, afirma.
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Flávio Oliveira (à esq.), Marcello Novaes (centro), e Alexandre Duarthe (à dir.). Moda no Figurino foi responsável pela ação de marketing na Lupo em Avenida Brasil
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Para fazer o intermédio entre marcas e profissionais das emissoras, a agência publicitária Moda no Figurino atua com um projeto de mídia com objetivos de
branding e de vendas. “Trabalhamos para encontrar novas oportunidades de adequação das coleções com os personagens, pois nem sempre é possível conciliar a necessidade do figurinista com a expectativa comercial da marca”, destaca Flávio Oliveira, diretor da empresa. Ele ainda afirma que a competitividade no mercado aumentou. “Hoje, não basta simplesmente vestir uma atriz/ator para conquistar clientes. Para conseguir impactá-los é necessário um programa levando em consideração a comunicação da marca, a análise da linha e os objetivos que se deseja alcançar”, ressaltou.
Em nove anos de história, a agência ultrapassou a marca de 30 ações de merchandising com empresas que fazem parte de toda a cadeia têxtil, como a Rhodia e a Paramount, Lupo, entre outras. O resultado é comemorado por Alexandre Duarthe, sócio da Moda No Figurino. “Recebemos o Prêmio About Mídia com o case da Lupo pela iniciativa em Avenida Brasil. Isso é um reconhecimento de nossa história que está sendo muito valorizada, pois trata-se da união entre propaganda e produção de conteúdo”, define Duarthe.
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Sônia Braga em Dancin' Days de 1978. A novela foi uma das precursoras em despertar desejo de moda nos telespectadores, o que gerou uma matéria na revista norte-americana Newsweek sobre ops modismos criados pelo folhetim
*Crédito: TV Globo
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A influência exercida pelo folhetim nos telespectadores, especialmente de determinadas classes econômicas, é nítida para profissionais do setor. “As pessoas percebem que fazem parte da realidade daquela trama. Cada um se identifica com o personagem que acha parecido consigo. Você cria uma afeição por aquela pessoa da televisão, principalmente a classe C, que quer estar parecida com a atriz em questão”, declara Zizi Ribeiro, consultora de moda. Lúcia Daddario engrossa o discurso. “Geralmente, o público AA se informa de outra maneira. Tem acesso a editoriais, revistas e desfiles. Mas, acredito que 80% das pessoas querem ter as roupas da televisão”, argumenta. Dados da pesquisa da Abit confirmam a fonte de informações de tendências: apenas 32% da classe C acompanha as semanas de moda do País. Já na classe A cerca de 44% das pessoas assistem aos desfiles.
Aguinaldo Diniz Filho, presidente da Abit, reconhece a força midiática e comercial da teledramaturgia, mas chama a atenção para os cuidados que uma grife deve tomar ao ser representada na TV. “Quem mais dita moda no Brasil são as novelas e não os desfiles . E os artistas que estão na novela são os que mais irão figurar nos editoriais das revistas. A depender do personagem em questão, a marca busca uma identidade que combine com a imagem que ela quer passar da empresa. As pessoas, em boa parte, buscam também essa identificação com a personalidade e, por isso, é preciso escolher muito bem qual artista representa melhor essa imagem”, atribui.
Curiosidades:
- A terceira atividade mais realizada no contidiano do brasileiro é assistir novelas da Globo. Só perde para comer e dormir
- O último capítulo de "Avenida Brasil" contou com 500 peças publicitárias veiculadas.
- O Projac, complexo de TV da rede Globo, conta com 279 mil peças de roupa em seu acervo de figurino.
- A Central de Atendimento ao Telespectador da Rede Globo recebe uma média de 1500 ligações por dia.
*Fonte dos dados: Central Globo de Comunicação (CGCOM)