Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

O digital, uma janela para a exportação a utilizar com cuidado

“Testa-se o mercado através do digital”: a frase tornou-se quase um lugar-comum. Onde antes as marcas optavam por uma seleção de retalhistas, ou até pela abertura de uma primeira loja, o digital é hoje encarado como uma porta de entrada para os mercados internacionais. Embora a atividade online possa ser gerida a partir do mercado doméstico, convertê-la num negócio rentável exige contornar várias armadilhas. Foi o que sublinharam, por ocasião do evento Welcome on Board, organizado pelo conjunto das federações e comités profissionais de desenvolvimento económico do setor da moda e dedicado à exportação, Mathieu Grodner, presidente da Simone Pérèle, que partilhou a sua experiência, e os especialistas Rémy Daguillard, da Stellae, e Basile Ricordel, da Global-e.

Mathieu Grodner (à direita) com Rémy Daguillard, da Stellae, e Basile Ricordel, da Global-e, no evento Welcome on Board - WOB

Para o responsável pela marca de lingerie premium, o digital surgiu como complemento da presença física internacional. “Abordámos o digital com a nossa própria plataforma”, explica o neto da fundadora da marca. “A questão era perceber como desenvolver o canal de forma rentável, produtiva e relevante para a nossa cliente final. Tivemos a vantagem de já termos fluxos existentes, o que nos permitiu oferecer um serviço eficiente às nossas clientes, onde quer que estivessem. Começámos pelos nossos principais mercados — Estados Unidos e Austrália — antes de abrir outras regiões. É fundamental saber adaptar-se às diferentes geografias e, cada vez mais, ao contexto internacional.”

Em termos concretos, a marca teve de implementar ferramentas para identificar corretamente a localização das suas clientes e oferecer uma resposta adequada não só ao nível da língua, mas também da moeda, dos métodos de pagamento, dos impostos, dos direitos aduaneiros e das complexidades logísticas locais.

“A complexidade está em remover todas as barreiras à compra que possam existir no site”, explica Rémy Daguillard, presidente da Stellae em França, especialista em logística para marcas premium e de luxo. “O objetivo é garantir que o consumidor final, independentemente de onde esteja no mundo, tenha a mesma experiência que teria se a marca fosse doméstica, se fosse local.”

“Acrescento que a questão não é necessariamente vender em todo o mundo. Obviamente, é possível. A dúvida é se o podemos fazer e ser rentáveis”, completa Basile Ricordel, diretor comercial da Global-e, que se recorda de ter observado a expansão digital da marca americana Surface to Air. “O e-commerce era visto como um El dorado. Mas, os produtos eram expedidos e aplicavam-se direitos aduaneiros e impostos mal calculados. Havia ainda a questão da embalagem, da escolha do prestador de transporte e até da não consideração das devoluções… No final, os custos acabam por se acumular.”

Atenção à acumulação de custos ocultos

E os especialistas sublinham que essa acumulação faz rapidamente derreter a margem… podendo mesmo atirar a atividade para o vermelho. Por isso, recomendam que as marcas analisem a fundo as regras de direitos aduaneiros e de impostos, para não os pagarem várias vezes, e que ajustem as embalagens à dimensão real dos produtos, reduzindo assim o custo. Outra medida é criar pontos de recolha de devoluções em determinados mercados, de forma a agrupar devoluções semanais ou mensais e, desse modo, baixar os custos unitários de transporte.

Embora o e-commerce seja uma janela aberta para os mercados globais, aconselham, ainda assim, avançar por etapas na sua implementação. Do lado da Global-e, a empresa apoia-se nos seus dados para, em função das necessidades das marcas, identificar mercados potenciais. “Dispomos de informação sobre boas práticas, hábitos de consumo e tendências macroeconómicas, com o objetivo de trabalhar a conversão”, explica Basile Ricordel. “De facto, com o contexto internacional, o mercado americano pode estar mais complexo atualmente. Faz, por isso, sentido direcionar essa bolsa de investimento para outros mercados, como, neste momento, o japonês. Mas, a ideia é focar 5 a 10 países que justifiquem investimento e trabalhar para gerar margem.”

Por seu turno, Rémy Daguillard convida também as marcas a evitarem as listas "à la Prévert" e a considerarem as realidades locais e geopolíticas. “Obviamente, o e-commerce na Rússia, neste momento, será delicado. Mas, há zonas que não estão fechadas e que exigem compreensão. Por exemplo, o México é um mercado dinâmico para produtos de luxo, mas com particularidades a ter em conta e com custos ocultos.” E o responsável relata a desventura de clientes que têm de dar uma nota extra aos estafetas para conseguirem levantar as suas encomendas. “Pode elaborar o seu melhor modelo, estas coisas acontecem e a França não tem os mesmos códigos que o México, o Brasil ou a Austrália.”

“Não se deve partir à aventura em todas as frentes”, confirma Mathieu Grodner, que especifica que o digital representa hoje 20% da sua atividade. “Não se pode ser o melhor em todos os territórios e aprendemo-lo à nossa custa. Mas, procuramos ser cada vez mais homogéneos a nível mundial, porque hoje já não se pode ambicionar ser uma marca internacional se houver demasiadas disparidades, seja nos preços, seja na oferta.”

WOB

Esta priorização revela-se um ponto-chave, sobretudo num contexto geopolítico particularmente instável nos últimos anos, cujo episódio das tarifas aduaneiras norte-americanas foi paradigmático. A eliminação da isenção de minimis, que desde 2016 permitia às marcas enviar encomendas para os Estados Unidos sem pagar direitos ou impostos para produtos de valor inferior a 800 dólares americanos, perturbou de forma notória a estratégia de exportação para o mercado americano.
“Efetivamente, a questão do mercado americano está na boca de todos os nossos clientes, que desde 29 de agosto procuram adaptar-se da melhor forma às taxas e aos direitos aduaneiros, nomeadamente com a supressão da regra de minimis. Desde que desenvolvemos um modelo que permite pagar os direitos aduaneiros sobre o preço de transferência, foi possível reduzir o impacto”, avança Rémy Daguillard.

“Durante todo o debate sobre as taxas, as marcas preocupavam-se com a forma como seriam impactadas”, acrescenta Basile Ricordel. “As interrogações incidem sobre os produtos fabricados na Europa, mas algumas marcas têm também produtos fabricados na China. As marcas interrogam-se sobre a necessidade de ter um stock local. E daí decorrem questões como o estabelecimento de uma representação fiscal… Tudo isto enquanto se procura a melhor opção para não reduzir a rentabilidade da atividade nos Estados Unidos.”

De facto, as oportunidades continuam presentes nos Estados Unidos, tal como noutros mercados, mas o contexto económico e geopolítico instável intensifica as precauções tomadas pelas marcas para desenvolverem a sua atividade digital em novos mercados.

POR

Olivier Guyot