Os novos padrões de consumo cinco anos pós-pandemia

[Romildo de Paula Leite]

O relatório da McKinsey & Company revela que os consumidores continuam a alternar entre a poupança e os gastos, valorizando marcas locais, compras online e experiências personalizadas, mesmo perante a inflação e a incerteza económica.

[©Pixabay-Canvas]

Aproximadamente cinco anos após o início da pandemia de covid-19, os hábitos de consumo que foram alterados não só persistem, como ainda moldam as decisões de compra dos consumidores, indica o relatório “State of the Consumer 2025” da McKinsey & Company.

Apesar da reabertura global, o sentimento dos consumidores mantém-se mais frágil do que em 2020, com a inflação e o custo de vida a gerarem uma preocupação generalizada. No entanto, este pessimismo já não se traduz diretamente numa contenção do consumo. A ligação tradicional entre a confiança do consumidor e volume de gastos enfraqueceu, dando lugar a uma nova lógica de consumo: os consumidores fazem escolhas menos previsíveis, alternando entre poupanças e gastos em diferentes categorias.

A análise da McKinsey, baseada em inquéritos realizados a mais de 25 mil consumidores em 18 mercados, que juntos representam cerca de 75% do PIB mundial, identificou cinco tendências comportamentais que estão a moldar o setor de consumo nesta segunda metade da década: as pessoas passam mais tempo sozinhas e online; os canais digitais conquistam os utilizadores, mas não a sua confiança; a geração Z cresce e começa a gastar; a preferência pelo local em detrimento do global; e os consumidores redefinem o significado de valor.

A digitalização do tempo livre e o reforço do comércio eletrónico

Os comportamentos adotados para lidar com a vida durante o confinamento, nomeadamente a dependência da conectividade digital e das atividades em casa, fazem agora parte permanente das vidas diárias dos consumidores. Por exemplo, os consumidores dos EUA relatam ter, em 2025, mais três horas de tempo livre por semana do que em 2019, mas cerca de 90% desse tempo adicional é gasto em atividades solitárias. As mais comuns incluem redes sociais, compras online, exercício físico em casa e hobbies. Em comparação, o tempo passado com amigos, família e atividades culturais presenciais manteve-se estável e, portanto, diminuiu em proporção ao total de tempo livre.

O comércio eletrónico e os serviços de entrega também se consolidaram. Mais de 90% dos consumidores nos EUA e na China realizaram compras em retalhistas online no mês anterior ao inquérito e mais de 80% na Alemanha e no Reino Unido afirmam o mesmo. Mais de um terço de todas estas regiões indicam a Amazon ou a Taobao como as plataformas principais de compras.

«Prevemos que a tolerância dos consumidores para inconvenientes continuará a diminuir e as expectativas de serviço e rapidez aumentarão. A rapidez será um requisito básico para entregas e comércio eletrónico, ao qual se somarão o baixo custo, a fiabilidade e a facilidade de devoluções», aponta a McKinsey & Company.

Apesar da omnipresença das redes sociais, estas continuam a ser vistas como as fontes menos fiáveis para as decisões de compra. Em contraste, as recomendações de amigos e familiares mantêm-se como as mais influentes em praticamente todos os mercados. Na Europa, nos EUA e na China, os consumidores referem que as redes sociais influenciam menos e que a família e amigos influenciam mais nas recomendações de marcas e produtos, sendo que é o mercado norte-americano que mais deposita esta confiança.

Ainda assim, as plataformas digitais influenciam o percurso de compra. A utilização das redes sociais para pesquisa de produtos aumentou globalmente de 27%, em 2023, para 32% em 2025, sendo especialmente elevado na Índia, onde o valor sobe para 50%. Cerca de 29% dos consumidores na Alemanha, Reino Unido e EUA afirmam já ter comprado uma marca que descobriram nas redes sociais.

Geração Z é protagonista e moda lidera

A geração Z (nascidos entre 1996 e 2010) está a tornar-se o grupo com o maior poder de compra. O consumidor médio da Geração Z, com 25 anos de idade e nos EUA, tem um rendimento familiar de 40 mil dólares (cerca de 34,5 mil euros), ou seja, 50% superior ao rendimento médio que os baby boomers tinham com a mesma idade.

Apesar de 50% dos consumidores da geração Z nos EUA afirmar não ter poupanças suficientes para mais de um mês, continuam a gastar, com 34% a admitir estarem dispostos a comprar a crédito. Os setores onde mais gastam são a moda (34%) e a beleza (29%), sendo também os mais propensos a utilizar serviços de “buy-now-pay-later” como faz 40% da geração Z na China e 38% na Índia.

A tendência de preferência por marcas locais tem vindo a consolidar-se. Globalmente, 47% dos consumidores consideram importante comprar a negócios locais e nos EUA e no Canadá essa preferência cresceu significativamente em 2025.

As razões prendem-se com o apoio à economia local (36%) e melhor satisfação das suas necessidades (20%), com apenas 13% a indicar o preço como razão principal.

Fora dos EUA, alguns consumidores mostram desconfiança crescente em relação às marcas americanas e na Europa, 42% dos entrevistados têm uma perceção pior das marcas americanas em maio de 2025, comparado com o início do ano.

O desejo de comprar local mostra-se evidente em categorias como o vestuário e artigos domésticos, sendo mais forte no Canadá e nos EUA, mas também presente noutros mercados. Por exemplo, seis das dez marcas de beleza com maior crescimento na China desde 2020 são chinesas, comparando com apenas duas na década anterior.

Com a inflação como principal preocupação em todos os mercados auscultados, os consumidores tornaram-se mais conscientes dos preços, mas não deixaram de comprar. A empresa de consultoria revela que estão a fazer opções inesperadas – 79% afirmam estar a fazer escolhas mais económicas, mas não necessariamente a comprar menos. Em vez disso, procuram promoções em todas as compras, adiam gastos em certas categorias ou mudam entre marcas, sendo que mais de um terço dos consumidores declaram ter reduzido despesas numa área para poder gastar noutra. Por exemplo, 19% dos consumidores cortaram os gastos em categorias essenciais, como alimentação ou transportes, para gastarem em categorias de lazer ou luxo. Mesmo entre os mais preocupados com o custo de vida, mais de um terço admitem ter planos para gastos em «ostentação».

Para acompanhar o mercado moldado por consumidores mais exigentes e imprevisíveis, a McKinsey propõe quatro estratégias: aprofundar o conhecimento do consumidor através de dados avançados e de inteligência artificial; investir em modelos avançados de gestão de receitas e promoções personalizadas; reavaliar e adaptar continuamente o portefólio de produtos; e reestruturar as capacidades tecnológicas das organizações.

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