Riachuelo aposta no digital para se aproximar das mulheres

[Romildo de Paula Leite]

De olho no crescimento das vendas online, varejista vê transformação como essencial para um momento de novas oportunidades e inovação

Por Cleber Souza

A reinvenção do varejo físico não é uma escolha, mas sim uma necessidade. Essa é a análise de Oswaldo Nunes, CEO das Lojas Riachuelo, sobre os legados da pandemia do coronavírus para os negócios da companhia que no último ano realizou o maior investimento em tecnologias da sua história, com uma cifra na casa dos R$ 252 milhões. “Grandes empresas se adaptam às adversidades. Essas estão com força e sobressaindo no mercado durante essa crise”, comenta o executivo. 

De fato, o último ano foi desafiador para as operações da varejista brasileira. Com lojas físicas fechadas e restrições de circulação de norte a sul do país, a receita líquida da Riachuelo recuou 20% em 2020, para R$ 1,9 bilhão. O Ebitda, que mede o resultado operacional, foi de R$ 19 milhões, queda de 6%. A margem Ebitda caiu 4 pontos percentuais, indo a 94%.

Os resultados colaboraram para a Guararapes Confecções SA, holding da Riachuelo, a encerrar o ano de 2020 com prejuízo líquido de R$ 27 milhões. Em entrevista exclusiva à Forbes, Nunes falou sobre os desafios enfrentados no ano passado, perspectivas para 2021, transformação digital e o novo posicionamento da marca, focado na identificação da mulher brasileira. Iniciativas que se refletem no impulsionamento das vendas em outra ponta, no digital, apesar dos impactos observados em todo mundo em função da pandemia. 

Segundo a PMC (Pesquisa Mensal de Comércio) divulgada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), as vendas de vestuário e calçados tiveram queda de 22,7% no acumulado de 2020, embora as vendas varejistas gerais, que incluem itens farmacêuticos, de uso pessoal e doméstico, incluindo alimentos, tenham crescido 1,2% ano acumulado do ano. 

As vendas varejistas realizadas pela internet, no entanto, seguem em expansão no Brasil. No mês de dezembro de 2020, elas registraram alta de 53,83% em relação ao mesmo período de 2019. O faturamento, considerando a mesma base comparativa, teve crescimento de 55,74%, segundo dados do índice MCC-ENET, desenvolvido pelo Comitê de Métricas da Câmara Brasileira da Economia Digital (camara-e.net) em parceria com o Neo Trust/Movimento Compre e Confie. 

Transformação digital

De olho no crescimento das vendas online pelo Brasil, a Riachuelo tem investido na digitalização e tecnologia para os rumos da empresa em 2021. Uma transformação que, segundo Nunes, é essencial para o momento de novas oportunidades e de inovações que o país tem vivido. Em 2020, a empresa fez o seu maior investimento em tecnologias em 70 anos, com R$ 252 milhões aportados, o que corresponde a 69% do investimento geral feito pela empresa no último ano. 

“[A transformação digital] nos traz bons resultados, com impactos positivos em nossa receita. Ponto crucial para a nossa comunicação. Somos uma marca democrática, inclusiva e transformadora. Possuímos um histórico de manter a marca de acordo com a satisfação e desejo dos clientes. Temos um suporte para reagir rapidamente perante aos novos comportamentos da empresa e de quem nos segue”, disse Oswaldo à Forbes. 

Mesmo com a pandemia do novo coronavírus, a Riachuelo seguiu em expansão. Em 2020, foram 12 inaugurações de pontos de venda físicos, o que levou a bandeira à marca de 324 unidades no país. Mas é no comércio eletrônico que a marca deseja prosperar. Com as medidas de restrição exigidas pelos governos estaduais ao varejo, a empresa viu uma parte do seu faturamento sumir, mas se surpreendeu com o crescimento expressivo de seu desempenho na internet.

As vendas realizadas pelos canais digitais da empresa cresceram 192% no quarto trimestre de 2020. No ano, a participação foi de 10,3% das vendas online em comparação a 2019, somando R$ 582 milhões em receita e cerca de 2 mil clientes capturados através de feedbacks nas lojas digitais. No quarto trimestre do ano passado, a Guararapes produziu 14,2 milhões de peças, crescimento de 14,2% ante os 12,4 milhões de itens registrados de 2019. 

“É um caminho sem volta. Seguimos acelerando e investindo na digitalização para 2021, pensando em conectividade, agilidade e transparência. Temos um bom espaço para mostrarmos mais sobre a nossa sustentabilidade, nossa cadeia de valor e a diversidade”, enfatiza Nunes. 

Novo posicionamento

Em março, um trio de cantoras — Giulia Be, Malía e Simaria — se uniu para lançar o single “Te Sigo Somando” nas plataformas digitais e rádios do país. Com um ritmo bastante envolvente e uma mensagem de sororidade às vésperas do Dia Internacional da Mulher, o sucesso foi imediato. Divulgação

Clientes anônimas também estão no escopo do novo posicionamento da marca

A estratégia é resultado de um processo de quase dois anos em que a varejista de moda acompanhou de perto as mudanças no comportamento de seus consumidores (70% feminino, com abrangência das classes de A a C), entendendo que cada um pode viver e se expressar à sua maneira. Clientes de todo o Brasil participaram de sprints de criação em vários momentos do processo, opinando sobre o ritmo, gênero e letra da música “Te Sigo Somando”.

Além do trio de artistas, participaram também da campanha a ginasta olímpica Rebeca Andrade, as dançarinas negras do Projeto Turmalina Negra e a influenciadora digital plus size, Letticia Munniz. Mas clientes anônimas também estão no escopo da estratégia, com equipes dedicadas para seguir, entender, identificar e atender às questões de nicho. “Quanto mais conhecemos quem é a pessoa para quem vendemos, melhor expressamos o que ela deseja”, explica Elio Silva, diretor de marketing da companhia. 

Com o mote “Riachuelo começou a seguir você”, o novo posicionamento da Riachuelo visa valorizar a mulher brasileira em sua diversidade de estilos, de causas e de sonhos. “Com essa adversidade, buscamos entender como a chegada da pandemia impactou as famílias, principalmente as mulheres, como elas estão sobrevivendo a esse momento. Vimos como o consumidor lidou com as dificuldades. O importante é a conexão entre pessoas diferentes, desde a estilista até a cliente final. De Simaria, cantora da dupla com Simone, até a [mulher] motorista de frota de caminhões. Essa é a essência”, declarou Silva. 

As constantes mudanças do mercado exigem uma rápida inovação das empresas. O Compre&Confie, empresa de inteligência de mercado focada em e-commerce, realizou um estudo que traça um perfil das mulheres no varejo digital. O levantamento, feito em 2020, mostra que as compras online realizadas por mulheres movimentaram R$ 1,5 bilhão no país no ano passado, aumento de 50,6% em relação ao mesmo período de 2019. 

Para Silva, tal iniciativa traduz o sentimento das mulheres e o poder da moda de inspirar vidas. “Inclui essência, transformação, diversidade e sustentabilidade. Um maior mix de produtos tanto na loja física, quanto no digital. A gente se acelerou durante a pandemia, criamos formas de atender os gostos delas. As pessoas voltaram a enxergar aquilo que é valor de verdade. No trabalho, em casa, no lazer, a moda sempre está inserida. E temos um time competente, que entendeu e desenvolveu essa ideia de uma empresa de moda que não é só seguida, mas que agora passa a seguir as pessoas”.

Fonte: Forbes

http://sbvc.com.br/riachuelo-aposta-no-digital-para-se-aproximar-da...

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