Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Totes Louis Vuitton e micro bolsas Dior podem salvar o luxo

Em 2007, a Louis Vuitton lançou uma nova bolsa espaçosa com o seu monograma de marca registada. Concebida como uma mala de praia sazonal, a Neverfull, como era conhecida, tornou-se um sucesso instantâneo. Parte do apelo era o facto de ser relativamente acessível. Uma em 2010, custava cerca de 600 libras (760 dólares ou 701,49 euros). Não é acessível para uma bolsa revestida a lona, mas cerca de um quarto do preço de uma Chanel clássica.

LV Neverfull - Bloomberg

Foi uma altura em que muitas pessoas – quer através do aumento da riqueza na China e nos EUA, quer através de poupanças diligentes – puderam comprar nomes de designers que anteriormente apenas serviam os muito ricos. Atualmente, após vários anos de fortes aumentos de preços (uma Neverfull grande custa agora 1.450 euros) e numa indústria de luxo em queda, as marcas têm de democratizar de novo as suas bases de clientes.

Os gigantes europeus há muito que são bons nisso. Veja-se, por exemplo, a Gucci da Kering SA: Não foi apenas o seu rejuvenescimento sob a direção do antigo diretor criativo Alessandro Michele, há oito anos, que impulsionou as vendas. Também vendeu malas a menos de 1.000 libras e cintos como formas relativamente acessíveis de entrar na nova Gucci. Isto ajudou-a a captar, primeiro, a florescente classe média chinesa e, depois, os jovens americanos, cheios de cheques de estímulo da pandemia e de ganhos com as Criptomoedas.

Agora, a Gucci, tal como os seus pares, está a tentar subir de gama. Por um lado, isto faz sentido. O consumidor de luxo aspiracional dos EUA, sob pressão da inflação e do aumento das taxas de juro, retraiu-se, enquanto que os compradores chineses continuam cautelosos. Entretanto, o crescimento das vendas da Hermès International SCA e da Brunello Cucinelli SpA, que se destinam ao 1%, ultrapassou os seus rivais. As marcas mais expostas à classe média, como a Kering e a britânica Burberry Group Plc, tiveram dificuldades.

Mas com todas as marcas a cortejarem os ricos, os grupos de luxo estão a deixar os escalões mais baixos para os operadores de fast fashion mais premium, liderados pela Zara da Inditex SA, bem como por um número cada vez menor de empresas que ainda se dedicam a este segmento, como a joalheira Pandora A/S e a Hugo Boss AG. Os gigantes do bling têm de se reconectar com o grupo que excluíram – mas de uma forma que não destrua o seu carácter desejável.

A via mais óbvia é através de categorias como os óculos, a beleza e as fragrâncias, que há muito servem de pontos de entrada. Até a Hermès, mais conhecida pela Birkin, com uma mala de tamanho médio que custa cerca de 8.000 libras, vende produtos de beleza, fragrâncias, lenços, gravatas e bijutaria.

Outra forma de tornar os produtos mais acessíveis é simplesmente encolhê-los. Os pequenos artigos de couro já estão a tornar-se uma parte mais importante da gama. As mini bolsas podem ser vendidas por menos do que os artigos maiores. De facto, maisons como a Dior, da LVMH, produziram versões "micro" ligeiramente mais baratas do que modelos populares (bem como bolsas ainda mais acessíveis), provocando uma série de vídeos no TikTok sobre o quanto, ou pouco, os compradores podem colocar nelas.

Dior Micro Bag - Bloomberg

As coleções mais acessíveis, conhecidas como linhas secundárias ou de difusão, que foram populares nos anos 90, não são permitidas. Mas pode haver espaço para algumas cápsulas de edição limitada. As fronteiras das marcas também poderão ser esbatidas de outras formas.

Veja-se o caso da Marc Jacobs, propriedade da LVMH. Recuperou de anos de fraco desempenho, graças aos seus sacos Tote com logótipo, que começam em cerca de 200 libras. Também reeditou algumas das suas malas de pele, incluindo a mais conhecida, a Stam, que é vendida por um preço médio de 1.495 dólares, bem como alguns modelos da sua extinta linha secundária Marc by Marc Jacobs. Não é difícil imaginá-la a aprofundar o que designa por M(archives), sobretudo se a Tote se tornar omnipresente.

Outra opção é a oferta de produtos mais invulgares, que não pareçam estar a ser trocados. Um exemplo disso são os cestos de ráfia da Loewe. Começam por custar cerca de 400 libras, muito menos do que as suas malas de couro que, normalmente, custam entre 2.000 e 3.000 libras. Os acessórios distintivos, que deram origem a uma série de imitações nas ruas, apenas tornaram a marca de propriedade da LVMH, desenhada por Jonathan Anderson, mais cobiçada. Outras novidades, como os porta-chaves-robot da Prada ou mesmo os chocolates da Louis Vuitton (à venda em França e, recentemente, em Singapura), podem aumentar ainda mais o volume de vendas.

As empresas poderiam até mesmo começar a oferecer peças em segunda mão, seguindo o exemplo da Rolex SA e certificando produtos usados para venda nos seus próprios sites.

Dado que a venda de bens em segunda mão requer competências especializadas e logística, poderiam também estabelecer parcerias com sites de revenda como The RealReal Inc. A Kering já deu um passo em frente, investindo na plataforma rival Vestiaire Collective.

Esta abordagem pode evitar que os clientes incapazes de comprar novos produtos desertem para marcas mais acessíveis – como a Coach da Tapestry Inc., que obteve sucesso com a sua mala Tabby. Esta abordagem também estabelece relações com aspirantes a compradores de luxo, que podem estar interessados e ser capazes de comprar novos artigos mais tarde.

No ano passado, houve rumores de que a Neverfull estava a ser descontinuada ou só podia ser comprada através de uma lista de espera. Estes rumores revelaram-se falsos e a mala continua a ser um bestseller. Os gigantes do luxo deviam tomar nota. Com a LVMH a gerar pouco crescimento nas vendas da sua divisão de moda e artigos em pele no primeiro trimestre, precisam mais do que nunca de estilos como a Neverfull.

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