Transparência e inovação face aos desafios globais da moda portuguesa

[Romildo de Paula Leite]

Várias celebridades internacionais, como Ethan Hawke, Ryan Reynolds ou Chris Evans, têm demonstrado interesse pela estética e filosofia de marca portuguesa.

Nos últimos anos, Portugal tem assistido a uma transformação profunda no setor têxtil, vestuário e moda. De uma posição consolidada como “fábrica internacional”, reconhecida sobretudo pela qualidade e pela capacidade de produzir para grandes marcas estrangeiras, o país começa a afirmar-se como criador de marcas próprias. Está a emergir um novo ecossistema empresarial focado em propostas de maior valor acrescentado e com um claro compromisso com a sustentabilidade.

A indústria têxtil e do vestuário (ITV) continua a ser um dos pilares da economia portuguesa. Em 2023, este setor reunia cerca de seis mil empresas, maioritariamente pequenas e médias empresas localizadas no Norte do país, representando aproximadamente 17% do emprego na indústria transformadora. O volume de negócios atingiu 8,37 mil milhões de euros, com exportações na ordem dos 5,76 mil milhões de euros, o que corresponde a 8% das exportações nacionais (ATP, 2025). Historicamente reconhecido pela excelência técnica, este setor enfrenta agora dois grandes desafios: fortalecer o ecossistema empresarial de marcas próprias e acelerar a integração de práticas mais sustentáveis nos modelos de negócio. Com o impacto das tarifas e a pressão competitiva global, estas ambições exigem novas estratégias e uma forte capacidade de inovação.

É neste contexto que a ISTO., uma marca lisboeta de vestuário masculino que representa uma nova geração de empresários portugueses determinados a criar um modelo mais ético, sustentável e transparente para a indústria, surge como resposta a estas duas necessidades: afirmar a identidade criativa nacional e colocar a sustentabilidade no centro do negócio. Durante décadas, a ITV portuguesa destacou-se pela excelência na produção para terceiros. Marcas internacionais procuravam em Portugal qualidade e know-how, mas raramente davam visibilidade à origem das peças. Este modelo de moda discreta gerou riqueza e prestígio técnico, mas manteve as criações nacionais longe dos holofotes. Foi para contrariar esta invisibilidade e responder à procura por soluções mais sustentáveis que, em 2017, nasceu a ISTO., liderada por Pedro Palha e Pedro Gaspar. Se antes a lógica era produzir em silêncio para outros, agora o objetivo é colocar o nome da marca nas etiquetas e contar a sua própria história. Fiel ao significado do seu nome Independent Thinking, Super Quality, Transparent Pricing e Organic Materials, a ISTO. mantém-se comprometida com um crescimento sustentado, sem abdicar dos princípios que a tornaram uma referência no novo panorama da moda portuguesa.

O caso da ISTO. tem sido estudado nas disciplinas de Moda e Sustentabilidade e Consumo Responsável que leciono nos cursos de Licenciatura e Mestrado em Gestão e Administração de Empresas e no Mestrado Executivo em Gestão de Impacto e Sustentabilidade da CATÓLICA-LISBON. Um dos elementos centrais do seu modelo é a transparência radical: em vez de esconder margens ou custos, a ISTO. publica anualmente no seu site uma tabela detalhada com a composição de preços de cada peça, incluindo matérias-primas, confeção, transporte e margens. Este gesto informa os consumidores e gera confiança ao mostrar o que implica produzir localmente com bons materiais e salários justos.

A estética da marca é minimalista e intemporal. Não segue as estações nem tendências rápidas, mas propõe peças essenciais como camisas de linho, t-shirts orgânicas, blazers e jeans feitas para durar anos. A produção decorre maioritariamente em Portugal, em séries limitadas que evitam excesso de stock e desperdício. A escolha de materiais privilegia algodão orgânico, linho europeu, lã reciclada e outras fibras naturais sustentáveis. Mais recentemente, a marca introduziu QR codes nas peças, permitindo que cada cliente acompanhe todo o percurso de produção, desde a origem da fibra até ao produto final, incluindo a pegada ambiental associada.

O modelo de negócio assenta em canais diretos ao consumidor e na criação de uma comunidade, aproximando a marca de um público que valoriza autenticidade. Com quatro lojas próprias em Portugal – no Príncipe Real, Campo de Ourique, Chiado e Amoreiras – e uma em Berlim, a ISTO. deu em julho de 2025 um passo decisivo ao anunciar uma parceria com a Altaz Capital, que irá apoiar o plano de expansão internacional. Esta colaboração trouxe para a gestão Sérgio Massano como managing partner e André Flórido como CFO, juntando-se aos fundadores. Segundo Pedro Palha, esta parceria garante a experiência operacional e financeira necessária para crescer globalmente sem perder a identidade.

Depois de experiências bem-sucedidas com o lançamento de pop-ups no mercado internacional, a marca prepara-se agora para consolidar a sua presença global com a abertura de lojas permanentes em Londres, Nova Iorque e Madrid.

Esta combinação poderosa de uma marca com valores fortes, estética minimalista e ligação direta ao consumidor começa a ultrapassar fronteiras. A imprensa (Financial Times, 2024) e várias celebridades internacionais têm demonstrado interesse pela estética e filosofia da ISTO.: Ethan Hawke é fã do conjunto de casaco e calças, Zac Efron escolheu os jeans da marca, Ryan Reynolds foi fotografado a usar calças de linho e Chris Evans, o famoso Capitão América, vestiu recentemente a "pinstripe linen shirt" da ISTO. no filme “Materialistas”, onde contracena com Dakota Johnson e Pedro Pascal.

Num setor cada vez mais pressionado pela sustentabilidade, marcas como a ISTO. apontam um caminho alternativo para Portugal, que deixa de ser apenas um fornecedor de excelência e se assume como criador de marcas de referência no panorama internacional. O desafio para o país é manter o ritmo de crescimento deste ecossistema empresarial centrado na inovação e na sustentabilidade, articulando políticas públicas, estratégias empresariais e consciência ambiental num plano coerente de longo prazo.

À medida que a pressão por práticas mais responsáveis cresce, como o novo acordo comercial entre a União Europeia e os Estados Unidos, traz ao mesmo tempo desafios e oportunidades (Portugal Têxtil, 2025). No setor têxtil e do vestuário, o novo acordo tem um efeito ambivalente: alguns produtos, como o vestuário, beneficiarão de tarifas mais baixas, enquanto outros, como os têxteis-lar, enfrentarão custos acrescidos (Machado, citado em Jornal Têxtil, 2025). Ainda assim, a tarifa de 15 por cento aplicada à maioria das exportações europeias para o mercado norte-americano, embora mais baixa do que os 30 por cento inicialmente previstos, continua a penalizar setores sensíveis como o têxtil, o vestuário e a moda.

Num mercado global onde produtos fabricados em países com custos baixos e menor regulação chegam mais baratos às prateleiras, ainda não existe um incentivo económico claro para privilegiar opções mais responsáveis. Este enquadramento exige uma reflexão estratégica: se, por um lado, estas condições limitam a competitividade das exportações de maior valor acrescentado, por outro podem servir como catalisador para acelerar a inovação, reforçar práticas sustentáveis e afirmar internacionalmente marcas que apostam na produção local, na rastreabilidade e na eficiência.

Vera Herédia Colaço

https://rr.pt/noticia/amp/convidado/2025/08/04/e-isto-transparencia...

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